Маркетинговый договор с аптечной сетью

Содержание

Маркетинговые контракты с аптечными сетями

Приведенный выше тезис легко продемонстрировать на примере (табл. 1).

Ни в одном из примеров бэк-маржа не превышает валового дохода. Существует, правда, миф о том, что можно сделать нулевую наценку и жить только на объемниках, однако такой подход возможен либо для очень крупных системных дискаунтеров (кстати, ни один из них не работает по такой схеме), либо для сетей, которые не умеют управлять ценообразованием (правда, их жизнь в такой модели ограничена одним-двумя годами1).

При этом практически у каждого фармпроизводителя существует свой уникальный подход к построению маркетингового контракта с аптечными сетями и логике выплат. Они отличаются по объемам выплат, классификации аптечных сетей, существующих опций и т.д.

В этой статье мы, во-первых, рассмотрим предпосылки формирования новой логики взаимодействия аптечных сетей и фармпроизводителей, а во-вторых, определим основные приемы, используемые фармкомпаниями, и выделим среди них наиболее интересные в текущей подписной кампании.

Различие аптечных сетей и их классификация

Аптечные сети на отечественном рынке отличаются друг от друга, и те методы, которые прекрасно работают в одной сети, могут быть неэффективными или даже контрпродуктивными в аптечной сети другого типа.

Следовательно, уже на этом этапе сотрудники фармкомпании должны задуматься о том, чтобы их предложение было дифференцированным и позволяло им использовать в своих целях сильные стороны той или иной аптечной сети.

Классификации аптечных сетей для фармпроизводителя

Рассмотрим основные факторы, влияющие на выполнение аптечными сетями условий контракта с фармпроизводителями. Этих факторов может быть значительно больше, однако в статье перечислены те, которые нужно обязательно учитывать.

1. Репутация аптечной сети и собственников (руководителей) бизнеса.

За последнее время на фармрынке произошло несколько знаковых событий, подорвавших сложившиеся отношения фармпроизводителей и аптечных сетей. В то же время стало возможным определить игроков, которые держат «слово купца», и тех, которые к своим обязательствам относятся «творчески» (но все же в рамках закона).

По моему мнению, многие сотрудники фармкомпаний серьезно недооценивают этот фактор и продолжают финансировать некоторых недобросовестных игроков на рынке, что, разумеется, приводит к недовольству честных участников. Не обманывайтесь: если они «творчески» обходят выполнение условий контрактов по отношению к другим участникам рынка, то рано или поздно очередь дойдет и до вас.

Кстати, это вовсе не значит, что с такими сетями не нужно заключать маркетинговые договоры. Вовсе нет! Просто нужно учитывать и закладывать риски в контракт (понижающие коэффициенты), увеличивать степень отчетности и контроля выполнения условий и быть готовыми к выходу из сотрудничества в любой момент.

Таким образом, условия для аптечных сетей с полярными значениями параметра «репутация» должны отличаться.

2. Платежная дисциплина.

Представьте, что некая аптечная сеть задерживает платежи дистрибьюторам. Предположите, насколько высока у нее возможность выполнять условия маркетингового контракта? А если фармпроизводитель вдруг выплатит фиксированную часть контракта (за выкладку, неснижаемый товарный остаток, ввод новинок и т.д.), куда эти деньги скорее пойдут? На выполнение условий контракта или на погашение задолженности перед дистрибьютором?

Не ленитесь – прежде чем заключить договор, поинтересуйтесь финансовым состоянием аптечной сети и ее платежной дисциплиной. На рынке в 2016 г., и особенно в 2017 году, было множество примеров продажи/банкротства сетей. Разумеется, это не является фактором, повышающим вероятность выполнения условий контракта.

3. История отношений.

Интересная особенность – длительность отношений фармпроизводителя с аптечной сетью чаще работает в пользу аптечной сети.

4. Объем продаж, товарооборот и другие финансовые показатели.

Основными финансовыми показателями, которые нужно учитывать при классификации аптечных сетей фармпроизводителем, являются:

  • общий товарооборот аптечной сети (ТО, руб.);
  • товарооборот по портфелю фармпроизводителя (ТОФП, руб.);
  • отношение товарооборота по портфелю фармпроизводителя к общему товарообороту ( ТОФП/ТО, %);
  • разница отношения товарооборота по портфелю фармпроизводителя к общему товарообороту ТОФП/ТО, % относительно: среднерыночного значения; контрактованной розницы; неконтрактованной розницы.

И самое главное! Нужно оценивать не статические показатели, а их динамическое изменение за предыдущие периоды (с равными промежутками времени не реже квартальных, а лучше помесячно2).

А вот такие рыхлые понятия, как «федеральная», «региональная», «локальная» аптечная сеть, как правило, несут мало смысловой нагрузки и не имеют прямой связи со степенью выполнения/невыполнения контракта3.

5. Индекс управляемости и прозрачности аптечной сети.

Некоторые фармпроизводители используют интегральный показатель «управляемость и прозрачность аптечной сети». Этот показатель создан для оценки следующих умений:

  • сформировать и поддержать ассортиментную матрицу;
  • управлять ценообразованием;
  • управлять фармрекомендацией и продажами в аптеках.

Подробно этот вопрос рассмотрен в цикле статей «Экспресс-оценка эффективности управления процессами в аптечной сети»4.

Приведу несколько примеров. Если говорить о формировании ассортимента в аптечной сети, то такие факторы, как децентрализованное формирование ассортиментной матрицы, отсутствие стандарта формирования ассортиментной матрицы, наличие нескольких иерархических уровней, большое количество «локальных» матриц, плохой ассортиментный справочник (отсутствие унификации, задвоенность позиций, отсутствие товарных категорий), существенно снижают возможности сети по управлению ассортиментом и, следовательно, продажами, что в конечном итоге снижает вероятность добросовестного выполнения плана продаж.

Но как ценообразование в аптечной сети влияет на выполнение контракта? Пример. Если аптечная сеть закладывает бэк-маржу в цену, то ничего хорошего это для фармпрозводителя не сулит. Да, аптечная сеть, возможно, прирастет и выполнит план, но это подорвет в среднесрочной перспективе продажи портфеля фармпрозиводителя в других сетях (причем, как контрактованных так, и неконтрактованных). На рынке все чаще встречаются примеры, когда крупные аптечные сети начинают выводить из ассортимента товары, активно продаваемые дискаунтерами с низкой или отрицательной наценкой.

Управление рекомендацией – мощный фактор, который встречается далеко не у каждой сети. Достаточно вспомнить, какие легенды ходят по рынку об одной аптечной сети родом из Самары, у которой установлена прослушка работы фармацевтов, и как это «чудесно» работает.

Еще один фактор: наличие склада и оптовой лицензии. При одной логике маркетингового контакта этот фактор является крайне интересным для фармпроизводителя5, при другой может быть негативным6. Я думаю, очевидно, что для аптечной сети с собственным складом/распределительным центром/дистрибьютором и для сети с сопоставимым объемом продаж, но без склада, маркетинговый контракт должен отличаться.

Ниже мы рассмотрим, как классификация аптечных сетей может влиять на маркетинговые условия взаимодействия и как «гибкий контракт» помогает фармпроизводителю это использовать в свою пользу.

Гибкий контракт

Следует признать, что классический подход «процент за объем (прирост)» для большинства фармкомпаний себя исчерпал и является на сегодня абсолютно неэффективным инструментом. Прежде чем перейти к логике составления маркетингового контракта, предлагаю выделить ключевые факторы, в которых заинтересованы аптечные сети и фармпроизводители при построении совместной работы.

Ожидания аптечной сети от маркетингового контракта с фарпроизводителем:

  • минимальный прирост или его отсутствие;
  • гарантированные фиксированные платежи;
  • высокий уровень выплат, увеличивающийся от года к году;
  • учет органического роста аптечной сети как базового прироста;
  • оплата только выгодных позиций, в идеале – попрепаратная оплата, никаких портфелей/пакетов;
  • минимум прозрачности, верить «на слово».

Ожидания фармпроизводителя от маркетингового контракта с аптечной сетью:

  • работа по всему портфелю, желательно по всем аптекам сети;
  • наличие неснижаемого товарного запаса по всем позициям;
  • никаких фиксированных выплат, платежи только за прирост;
  • полная прозрачность аптечной сети;
  • прирост только like-for-like (без учета органического роста);
  • выплаты в виде процента за прирост по всему или части портфеля.

Основные ошибки при подготовке контракта

Портфелем фармпроизводителя мы будем называть все препараты, включенные в контракт, а пакетом – группу товаров, объединенных общими условиями, у которых бонус зависит от выполнения условий по всем товарам, входящим в один пакет7.

  1. Единые условия для всего портфеля фармпроизводителя. Попытка выровнять условия для товаров с разным экономическим профилем приводит к тому, что за одни позиции фармпроизводитель будет переплачивать, а за другие недоплачивать. Кроме того, сложно рассчитать, каким образом аптечная сеть будет выполнять план по портфелю в упаковках. Как правило, в этом случае сеть стремится выполнить план по выгодным для себя позициям и сократить продажи низкорентабельных товаров.
  2. Распределение препаратов по пакетам без правильного учета их экономических параметров. Классическим примером является составление пакетов не по экономическому, а например, по терапевтическому признаку. В этом случае препараты в пакете объединены одной нозологией: витамины, сердечно-сосудистые, ЖКТ и т.п. Такой же разновидностью является разделение портфеля по OTC- и Rx-признакам. Как правило, такие разделения являются следствием принятой в фармкомпании классификации, сотрудникам просто так удобнее работать. Такие пакеты также не учитывают экономические профили входящих в них препаратов.
  3. Расчет условий по пакету «случайным» образом. Простейшими условиями по пакету являются размер прироста и объем выплат. Понятно, что бывает трудно изменить размер прироста конкретной аптечной сети, ввиду того что этот план транслирован штаб-квартирой, но правильно рассчитать объем и структуру выплат-то возможно!

Простая классификация способов оплаты объемных соглашений

  • Процент за объем продаж без плана.
  • Процент за объем продаж при выполнении плана с открытым или увеличенным ростом платежей за перевыполнение.
  • Процент за объем при выполнении плана с закрытым приростом (перевыполнение не учитывается) либо со ступенчатым планом (вариантами планов).
  • Процент за объем продаж с гарантированным фиксированным платежом при невыполнении плана.

Общее правило для фармкомпаний. Доля фиксированных выплат за портфель (не пакет!) не должна превышать 30% от общей суммы выплат. NB! Не плана продаж, а именно выплат. В каких случаях допустимо увеличение фиксированных выплат, рассмотрено в статье «Оценка конкурентного окружения OTC- и Rx-препаратов компании в товарной категории8».

Конструктор маркетинговых опций и классификация аптечных сетей

Рассмотрим, каким образом можно использовать различные варианты объемных соглашений для различных типов аптечных сетей. Вашему вниманию предлагается следующий кейс.

Для дифференцированного подхода к различным типам аптечных сетей сотрудники фармкомпании в совместном с автором статьи проекте:

  • Расклассифицировали все аптечные сети, с которыми работает фармкомпания, по двум параметрам (товарообороту и индексу надежности и управляемости аптечной сети) на 9 групп – группы А, B и С по товарообороту и 25, 15, 10 по индексу управляемости.
  • Разделили свой портфель на 3 пакета – П1, П2 и П3.
  • Рассчитали переменные значения и определили различные опции для всех типов сетей.

Контракт фармпроизводителя имеет следующие переменные:

  • План продаж по пакетам (Пл.Пр.).
  • Процент выплат по пакетам (xП%).
  • Количество включенных в договор пакетов (П1, П2, П3).
  • Доля фиксированных выплат (fix).
  • Открытый, ступенчатый или закрытый план объемного соглашения.
  • Наличие либо отсутствие обязательных требований.

Получился базовый конструктор маркетингового договора для различных типов аптечный сетей (табл. 2).

В текущей подписной кампании добиваться лучшего результата будут те фармкомпании, которые будут использовать гибкий (но в рамках стандарта) подход к контракту с аптечной розницей.

Фактор бэк-маржи: Завтра все изменится

Интерес к фактору бэк-маржи у аптечных сетей сейчас находится на пике. Скорее всего, в ближайшие год-два этот тренд пойдет на спад. Причинами для этого послужат следующие факторы.

  1. Цикличность экономических процессов. Любой экономический процесс в капиталистической модели хозяйствования развивается по спирали. Первые этапы характеризуются малым количеством участников и средней доходностью технологии, второй этап – средним количеством участников и постепенным увеличением уровня дохода до максимального; затем, в начале третьего этапа, высокий уровень дохода привлекает большое количество новых участников, что приводит к резкому снижению доходности процесса для подавляющего большинства участников. По мнению автора, экономическая значимость фактора маркетинговых договоров и бэк-маржи для аптечных сетей сейчас находится в начале 3-го этапа.
  2. Многие фармпроизводители в уходящем году достигли потолка возможностей по выплатам, при этом они получили неудовлетворительные результаты по приросту продаж1, что привело к пересмотру маркетинговых бюджетов на будущий год.
  3. Введение маркировки. Значимость этой законодательной инициативы трудно переоценить. Есть базовое экономическое правило, гласящее: чем более прозрачен рынок, тем меньше зарабатывают участники товаропроводящей цепочки. Введение маркировки приведет:
    — ​к невозможности выполнения многих «серых» схем выполнения планов, которые активно используют некоторые аптечные сети («переливы», «сливы» и т.п.);
    — к прозрачности (возможно!) продаж для фармпроизводителей, что снизит необходимость платить за отчеты по продажам.
    Кроме того, маркировка быстро и явно выявит неэффективные аптечные сети, которым платить вовсе не обязательно.
  4. Высокая вероятность появления (расширения) законодательных инициатив, запрещающих или сокращающих выплаты фармпроизводителей аптечным сетям. Такие ограничения уже действуют на рынке FMCG. Более того, это уже частично коснулось и аптечного рынка в части БАД. Расширение уже действующего закона – вопрос времени. Очень вероятно, что это будет сделано после президентских выборов. Часть читателей скажет, что ничего страшного. Есть обходные маневры, которые активно используют продуктовые ритейлеры и которые может перенять аптечный рынок. Конечно, есть. Но будет ли в этих маневрах массово участвовать «комплаентная» фарма? Вряд ли. Достаточно посмотреть, как изменились выплаты врачам за последние 10 лет. Там пик выплат был раньше, и затем пошел на спад (точнее, серьезно трансформировался).
  5. Переоцененность значимости фактора бэк-маржи для аптечных сетей.

Все эти факторы приведут к тому, что сложившаяся логика взаимодействия фармпроизводителей и аптечных сетей снова изменится. И к этому нужно готовиться уже сейчас. Останется неизменным только одно – то, что контракт должен быть гибким.

1 Хорошим примером являются события с одной из аптечных сетей Ижевска в 2017 г.

2 Для тех, кто не знает, где взять эти данные, ответим, что достать и обработать цифры абсолютно возможно, однако это требует определенных трудозатрат. Это хорошо получается у фармпроизводителей с сильным отделом аналитики.

3 Следует отметить, что у разных исследовательских компаний, а также фармпроизводителей эта классификация существенно отличается.

4 П. Лисовский «Экспресс-оценка эффективности управления процессами в аптечной сети».

5 Точное и своевременное выполнение условий контракта.

6 Возможность перетекания товара в рынок при неправильно составленном договоре.

7 Логика построения пакетов препаратов в портфеле фармпроизводителя.

8 П. Лисовский «Оценка конкурентного окружения OTC- и Rx-препаратов компании в товарной категории » // «Фармацевтический вестник», № 19, сентябрь 2017.

9 Причем это утверждение справедливо как для компаний Большой фармы, так и средних игроков.

Аптеки в 60% случаев навязывают покупателям препараты, с производителями которых они подписали маркетинговые договоры, об этом уведомил Минпромторг союз «Национальная фармацевтическая палата». Поэтому надо запретить эту практику под угрозой отстранения от работы на полгода фармацевтов-нарушителей, предлагают министерству члены союза. В начале 2019 года парламентская фракция «Единая Россия» решила инициировать ограничения размеров бонусов, получаемых фармрозницей за продвижение определенных лекарств. Если это случится, то аптеки повысят цены не менее чем на 10%, предупреждают игроки рынка.

Союз «Национальная фармацевтическая палата» (НФП) считает необходимым регулировать взаимодействие между аптечными сетями и производителями. Об этом НФП написала замминистра промышленности и торговли РФ Сергею Цыбу. В письме (копия есть у “Ъ”) предлагается запретить приоритетную рекомендацию конкретного препарата покупателям в рамках маркетинговых договоров между аптечными сетями и производителями. При нарушении запрета предполагается приостанавливать действие сертификата специалиста или свидетельства об аккредитации фармработника на срок до шести месяцев. Соответствующие обязательные проверки нужно внести в регламент проведения контрольной закупки Росздравнадзора, говорится в письме. Из него следует, что в противном случае пациент приобретает навязанный ему препарат, а не рекомендованный врачом.

НФП образована рядом отраслевых организаций, объединяющих аптеки и производителей. Впрочем, крупные сети туда не входят. Как сообщил “Ъ” представитель НФП Дмитрий Целоусов, письма о регулировании маркетинговых договоров направлялись также в Минздрав и Госдуму. Оперативно получить комментарий в Минпромторге и Минздраве не удалось. В аппарате парламентской фракции «Единой России», которая в феврале 2019 года начала работу по регулированию взаимодействия производителей и аптек, сообщили “Ъ”, что письмо от НФП пока не получали.

Свое предложение ввести регулирование взаимодействия между аптечными сетями и производителями НФП аргументирует данными исследования Ipsos Healthcare за 2018 год. Согласно этому анализу, в 43% случаев покупатель, описав симптомы, просит фармацевта порекомендовать препарат. Чаще всего специалист советует то лекарство, на которое сеть имеет договор, и в 65% случаев пациент следует рекомендациям. Причем при запросе конкретного препарата специалист в 60% случаев переключает внимание покупателя на приоритетный, так как зачастую маркетинговые договоры включают условие по ограничению на продажу лекарств конкурентов. Бонус сети может достигать 6 млн руб., уточняют авторы письма.

По словам Дмитрия Целоусова, сейчас в Госдуме обсуждается вопрос ограничения маркетинговых бонусов аптечным сетям от фармпроизводителей по аналогии с продовольственной розницей, представители которой могут получать вознаграждение не более 5% от объема поставки. При этом в продуктовом ритейле такая практика привела к тому, что в обход ограничений маркетинговые бонусы предоставляются под видом других услуг, признает господин Целоусов.

Вопрос регулирования маркетинговых бонусов действительно обсуждается, подтвердил “Ъ” первый замруководителя фракции «Единая Россия» по законопроектной деятельности Андрей Исаев. Однако, добавил он, определенного решения пока нет, но депутаты, в частности, хотят добиться того, чтобы аптеки предлагали не только самые дорогие лекарства. Господин Исаев возглавляет созданную недавно в Госдуме рабочую группу по совершенствованию лекарственного обеспечения граждан.

Управляющий партнер «Проектирования систем управления» Павел Лисовский утверждает, что маркетинговые договоры не предусматривают предложения пациентам конкретных лекарств, так как это запрещено законодательством. По его словам, большинство сетей работают с низкой рентабельностью и бонусы идут в том числе на выплату налогов и зарплаты сотрудникам. Если их размер ограничить, то в перспективе ближайших трех лет цены на лекарства в среднем по рынку вырастут на 5%, прогнозирует он. По подсчетам гендиректора сети «Неофарм» Евгения Нифантьева, цены вырастут не меньше чем на 10%, так как маркетинговые бонусы получают не только аптечные сети, но и дистрибуторы. Соответственно, рост цен будет на уровне и тех и других, прогнозирует он.

Мария Котова, Максим Иванов

Прозрачность против откатов

Мировая практика

В 2010 году в США после многочисленных скандалов с откатами врачам от фармацевтов был принят закон Physician Payments Sunshine Act, обязывающий производителей медицинской продукции раскрывать информацию о любом вознаграждении для сотрудников медицинских учреждений, а также об инвестициях врачей в медицинские и фармкомпании. Информация доступна для пользователей с августа 2013 года, в частности, на портале НКО ProPublica, в разделе Dollars for Docs («Доллары для врачей»). Сейчас на портале содержится информация о выплатах и других видах компенсаций на общую сумму $9,15 млрд для 904 тыс. врачей. Также публикуются рейтинги фармкомпаний, которые потратили больше всего средств на выплаты врачам (в настоящее время на первом месте — Genentech с $1,1 млрд); докторов и больниц, которые больше всего получили от компаний. Несмотря на это, скандалы время от времени возникают. По итогам только 2015 финансового года Минюст США получил $1,9 млрд в виде штрафов за подобные махинации. Но вина конкретных лиц признается довольно редко, потому что следователям сложно доказать факт наличия преступного намерения. В 2011 году Европейская ассоциация участников фармацевтической индустрии приняла кодекс поведения, в рамках которого компании обязались раскрывать все виды поощрений врачам. Например, в Великобритании в 2016 году Ассоциация фармацевтической промышленности создала интернет-портал Disclosure UK, на котором можно вести поиск как по фамилии врача, так и по названию больницы или фармкомпании.

Евгений Хвостик

Фармацевтический маркетинг: продвижение товаров и услуг на фармацевтическом рынке

  • Маркетинг на фармацевтическом рынке
  • Основы фармацевтического маркетинга
  • Маркетинг фармацевтической продукции
  • Функции фармацевтического маркетинга
  • Задачи фармацевтического маркетинга
  • Отдел маркетинга фармацевтической компании
  • Виды фармацевтического маркетинга
  • Особенности фармацевтического маркетинга
  • Концепции фармацевтического маркетинга
  • В заключении
  • Самое ценное, что есть у человека, — это здоровье. Для его поддержания и лечения различных заболеваний применяются лекарственные препараты. На первый взгляд кажется, что все просто: пациент приходит к врачу, получает рецепт, с которым отправляется в аптеку, и приобретает необходимые медикаменты.

    Однако на деле все серьезнее. В какую аптеку пойдет пациент и какой препарат выберет из возможного ассортимента зависит от эффективности фармацевтического маркетинга.

    Фармацевтический маркетинг – это область общего маркетинга, процесс реализации фармацевтической помощи, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в медицинских товарах.

    Маркетинг на фармацевтическом рынке

    Фармацевтический рынок – это социально-экономическая система, где происходит обмен фармацевтическими товарами и услугами. Он является развитой площадкой с высоким уровнем конкуренции.

    Фармацевтический рынок состоит из множества связей и элементов, одним из которых является маркетинг.

    Среди факторов, влияющих на функционирование фармацевтического рынка и, следовательно, маркетинга можно выделить следующие:

    1. Географические (месторасположение, климат, близость основных торговых путей);
    2. Экономические (уровень обеспеченности региона ресурсами и его общее развитие, научно-технические возможности);
    3. Политические (эффективность взаимодействия разных ветвей и уровней власти);
    4. Социально-демографические (уровень жизни населения);
    5. Финансовые (уровень развития региональной банковской системы);
    6. Инфраструктурные (наличие и уровень развития инфраструктуры региона).

    Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи. Другими словами, маркетинг в фармацевтическом бизнесе подразумевает анализ связи между потребностью и предложением, а также оценку влияний всех внутренних факторов системы на обеспечение населения медицинскими услугами и препаратами.

    При этом деятельность фармацевтического маркетинга не ограничивается только реализацией медицинских препаратов.

    Любой продукт, услуга или идея, направленные на оказание медицинской помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга

    Основы фармацевтического маркетинга

    Изучение фармацевтического маркетинга невозможно без определения ключевых понятий, входящих в его основу:

    • Потребность – это ощущение, основанное на нехватке чего-либо. Например, потребность человека в лекарственном препарате или услуге, вызванная заболеванием.
    • Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Самый распространенный пример спроса в фармацевтике – рост продаж медикаментов от аллергии в весенний и летний сезоны.
    • Товар – все, что может удовлетворить потребность покупателя: продукция, услуга, идея и др.
    • Обмен – получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
    • Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
    • Рынок – это площадка, на которой продавец и покупатель осуществляют свою деятельность.

    Фармацевтический рынок представляет собой важный сектор экономики страны, который требует ответственного подхода к работе, особенно в сфере маркетинга. Фармацевтический маркетинг должен сочетать в себе стимулирование продаж с обязательным соблюдением правил предоставления точной информации об услугах и препаратах.

    Реклама медицинских препаратов сегодня ограничена множеством запретов. Так, запрещено рекламировать лекарственные средства, отпускаемые только по рецепту.

    Фармацевтический маркетинг должен учитывать все особенности сферы своей деятельности, подходить к работе профессионально, чтобы потребитель в итоге получал фармацевтическую помощь высокого уровня.

    Маркетинг фармацевтической продукции

    Сущность фармацевтического маркетинга

    Маркетинг в фармации представляет собой не только функцию бизнеса. Это широкий взгляд на всю сферу производства лекарственных препаратов и услуг, а также их реализацию; это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги.

    Следует учитывать, что здесь в роли покупателей выступают пациенты, у каждого из которых свои потребности в медикаментах. Появление широкого ассортимента лекарственных средств порождает высокую конкуренцию среди фирм-производителей. Фармацевтический маркетинг способен влиять на то, какой препарат в итоге выберет потребитель.

    Принципы фармацевтического маркетинга

    Основным принципом маркетинга фармацевтической области является предоставление тех товаров и услуг, в которых нуждается потребитель. Для этого необходимо опираться на реальные потребности покупателей, сегментацию рынка, возможности всех инструментов маркетинга, инновации, планирование, нацеленность на долгосрочную перспективу.

    Еще один принцип маркетинга в фармации – реализация только качественной продукции.

    Медикаменты, произведенные не в соответствии с технологиями, или способные нанести ущерб здоровью, ни в коем случае не должны попасть на рынок

    Функции фармацевтического маркетинга

    Маркетинг в фармацевтической сфере выполняет следующие функции.

    1. Проведение маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации

    Все важные решения в маркетинге не могут быть приняты без анализа маркетинговой информации. Под маркетинговой информацией понимаются цифры, факты, сведения, исследования, оценки и другие данные, необходимые прогнозирования маркетинговой деятельности.

    Для того чтобы данный вид информации был эффективным для маркетинга, она должна быть:

    • Актуальной;
    • Достоверной;
    • Релевантной
    • Полной;
    • Целенаправленной.

    Сбор текущей информации о товарах и услугах, потребностях и спросе, конкурентах и ценах происходит во время аудита — специального исследования.

    Маркетинговые исследования должны проводится систематически, поскольку рынок имеет свойство постоянно изменяться.

    1. Планирование ассортимента лекарственных средств

    В рамках этой функции осуществляется отбор продукции для производства в соответствии с техническими параметрами. Для этого нужно иметь полную информацию о виде препарата, его характеристиках и наличии аналогичных лекарств на рынке. Изучение товаров конкурентов поможет понять перспективы развития новой продукции.

    1. Разработка политики ценообразования на товары

    Политика ценообразования – ведущий элемент маркетинговой деятельности. Ценовая политика существенно сказывается на результатах деятельности. Отсюда, в случае, если она была недостаточно продумана, это отрицательно отразится на динамике продаж.

    1. Реализация, распространение и продвижение товаров

    Фармацевтический маркетинг отвечает за:

    • доставку произведенных товаров в необходимом количестве в условиях, удобных потребителю;
    • привлечение внимания к продукции компании-производителю.
    1. Реклама и стимулирование сбыта

    Сюда относятся все действия, направленные на то, чтобы потребитель выбрал конкретный товар:

    • реклама;
    • развитие коммуникативных связей;
    • сотрудничество с клиниками;
    • участие в некоммерческих мероприятиях в качестве спонсора;
    • поощрение покупателей;
    • формирование благоприятного имиджа фирмы-производителя.

    Задачи фармацевтического маркетинга

    Функции фармацевтического маркетинга формируют его задачи:

    1. Повышение удовлетворенности потребителей;
    2. Формирование постоянной покупательской аудитории;
    3. Постоянное изучение рынка;
    4. Разработка стратегии маркетинга и ее осуществление;
    5. Выявление спроса и неудовлетворенных потребностей;
    6. Прогнозирование потребности в товарах;
    7. Разработка мероприятий по усовершенствованию организации производства;
    8. Оценка конкурентоспособности производимой продукции.

    Отдел маркетинга фармацевтической компании

    В сфере фармацевтической деятельности большинство компаний давно осознало необходимость отдела маркетинга.

    Подобные отделы нацелены на разработку стратегии и тактики продвижения предприятия на фармацевтическом рынке, его успешного функционирования и развития, которое основано на производстве и реализации продукции.

    Однако работа отдела маркетинга фармацевтической компании ориентирована не только на благополучие фирмы, но и на удовлетворении потребностей общества, обеспечение необходимыми товарами население страны.

    Деятельность отдела маркетинга строится на основании исследований рынка и потребителей, их нужд и предпочтений. Без этого ни одна стратегия не будет успешной. Рынок – постоянно меняющаяся площадка, за которой нужно следить и вовремя реагировать на эти изменения.

    Модели отдела маркетинга фармацевтической компании

    Структура отдела маркетинга зависит от размеров и специфики фармацевтического предприятия. Можно выделить следующие модели данного подразделения:

    1. Функциональная. Является самой распространенной схемой службы маркетинга. Характерна для фармацевтических предприятий, имеющих небольшое количество рынков и товаров. Внутри отдела существует четкое деление по функциям: изучение рынка, продвижение товара, формирование ассортимента и др.
    2. Товарная. Для фармацевтических компаний, выпускающих продукцию в широком ассортименте используется товарная схема. Работа отдела маркетинга строится по товару. Так, определенные группы сотрудников занимаются реализацией, продвижением и изучением рынка только определенной продукции.
    3. Региональная. Фирмы, специализирующиеся на продаже медикаментов в определенных регионах, предпочитает региональную модель отдела маркетинга. Каждое подразделение или группа сотрудников отвечает за конкретный регион, учитывая при составлении стратегии его особенности.
    4. Сегментная. Такая организационная структура дает возможность выделять определенные группы потребителей и формировать уникальную маркетинговую стратегию на каждую из них.
    5. Комбинированная. Сочетает в себе элементы всех вышеописанных структур.

    Этапы организации отдела маркетинга

    В процессе создания отдела маркетинга фармацевтической компании служб можно выделить следующие этапы:

    1. Определение приоритетных задач и результатов;
    2. Разработка Положения о работе отдела на предприятии;
    3. Создание отдела;
    4. Определение должностных обязанностей;

    Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.

    Виды фармацевтического маркетинга

    В зависимости от уровня спроса на фармацевтическом рынке различают следующие виды маркетинга:

    • Конверсионный маркетинг. Актуален в условиях низкого спроса, когда значительной части рынка не интересна продукция. Конверсионный маркетинг призван увеличить спрос путем создания положительного отношения к товару.
    • Стимулирующий маркетинг. Действует, когда потребители абсолютно равнодушны к товару или услуге. Стратегия стимулирующего маркетинга учитывает причины, из-за которых покупатели игнорируют продукцию, и разрабатывает меры по их преодолению.
    • Развивающийся маркетинг. Эффективен во время повышения спроса на продукцию.
    • Ремаркетинг. Призван оживить спрос, когда его уровень начинает падать.
    • Синхромаркетинг. Используют в условиях колеблющегося спроса.
    • Поддерживающий маркетинг. Применяется, когда уровень и спроса соответствует уровню и структуре предложения.
    • Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, в котором нет необходимости.
    • Бихевиористский маркетинг. Стратегия продвижения строится на изучении психологии потребителя.
    • Инновационный маркетинг. Основан на развитии науки и техники. Новые разработки сразу же внедряются в производство.
    • Интегрированный маркетинг. Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.
    • Прямой маркетинг. Способ прямой продажи товаров и услуг представителей.
    • Стратегический маркетинг. Подразумевает разработку тактики и стратегии продвижения.
    • Целевой маркетинг. При данном виде маркетинга на рынке выделяется несколько целевых сегментов, для каждого из которых вырабатывается свой способ реализации продукции.

    Вашему бизнесу необходим фармацевтический маркетинг?

    >Специфика продвижения аптечных товаров

    Особенности продвижения фармацевтических товаров

    Одним из самых насыщенных и быстро растущих потребительских рынков считается рынок фармацевтической продукции. Он отличается жесткой конкуренцией, острой борьбой за каждого клиента и специфичными способами продвижения.

    Именно современные технологии и приемы продвижения аптечных товаров до конечных покупателей являются основными инструментами укрепления позиции производителей, поставщиков, посредников и крупных оптово-розничных предприятий на рынке.

    Определение 1

    Под продвижением фармацевтической продукции понимаются все информационные и побуждающие действия, которые осуществляют производители и торговые посредники. Эффект от этих действий направлен на стимулирование назначения, поставки, покупки лекарств.

    Продвижение аптечных товаров можно рассматривать в широком и узком смыслах. В широком смысле оно означает совокупность стратегических маркетинговых решений, которые включают сбытовую, ценовую и коммуникативные компоненты, а также решения по иерархии и взаимосвязи этих элементов на разных стадиях существования аптечных товаров на рынке. В узком аспекте под продвижением понимают коммуникативную составляющую или набор сигналов, которые поступают от компании.

    Ничего непонятно?

    Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

    Замечание 1

    Главная тенденция сегодняшнего фармацевтического рынка – это интеграция аптечных сетей с крупными посредниками для оказания эффективного влияния на производителей лекарственных препаратов и оптимизации своих затрат, а также развития собственных торговых марок.

    Производство лекарств под собственным брендом (торговой маркой) – это перспективное направление, поскольку компания может получать большую маржу, развивать препараты и сопутствующие товары, которые интересны потребителям.

    К сожалению, доверие потребителей к товарам российского происхождения до сих пор невысокое. Импортные товары, несмотря на их высокую стоимость, оказываются порой эффективнее в процессе лечения. Но не всегда то, что дороже, то лучше. В последнее время в аптеках начали активно продвигать именно российские фармацевтические препараты. И спрос на такие лекарства растет, особенно среди населения со средним и ниже среднего доходом (пенсионеры, инвалиды и малоимущие граждане).

    Инструменты продвижения аптечной продукции

    Технологий, инструментов и приемов продвижения существует достаточно много. Для продвижения аптечных товаров применяют весь комплекс маркетинговых коммуникаций:

    • реклама;
    • личные продажи;
    • стимулирование сбыта;
    • связи с общественностью.

    Применяют также и нестандартные методы продвижения, такие как упаковка, фирменный стиль, мерчандайзинг и брендинг.

    Выделение всех элементов продвижения в отдельные группы считается условным. Фармацевтические компании разрабатывают и реализуют стратегию продвижения, которая является комплексом различных технологий, приемов, их контента и направленности.

    Основными методами продвижения товара являются:

    1. реклама;
    2. стимулирование сбыта;
    3. PR;
    4. личная продажа;
    5. прямой маркетинг.

    На российском фармацевтическом рынке есть одна особенность, все аптеки работают в закрытом режиме, т.е. торговля лекарственными препаратами осуществляется через окно и фармацевта. Российские потребители редко обращаются к врачам при возникновении боли или проблемы со здоровьем. Они бегут в ближайшую аптеку и по советам фармацевта приобретают препараты. Поэтому большое внимание уделяется системе обучения персонала аптеки и мотивирования их.

    Закрытый тип аптек вносит коррективы в маркетинговую стратегию фармацевтических компаний. Если лекарственный препарат представлен только в одной сети аптек, то продвижение направлено на клиентов только этих аптек или случайно зашедших посетителей.

    Но продвижение не сводится только к рекомендациям фармацевта. Для повышения эффективности продвижения аптечных товаров необходимо использовать весь комплекс инструментов.

    Замечание 2

    Реализация большинства препаратов без рецептов имеет ярко выраженную сезонность (их активно покупают осенью и зимой, в период эпидемий гриппа и ОРВИ). При проведении рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта важно это учитывать.

    Эффективной стимулирующей акцией, по мнению исследователей, считается:

    • подарок за покупку;
    • скидка на товар;
    • 1+1;
    • 1+1=3 и др.

    Самая высокая эффективность таких акций возникает только при сочетании нескольких инструментов продвижения. Например, анонс в самой аптеке (около кассы), раздача листовок об акции на смежные или сопутствующие товары повышают уровень продаж до 300%. Если какой-то инструмент не используется, эффективность падает до 180%. Какой вид продвижения является ключевым сказать трудно.

    Специфика рекламы лекарственных препаратов

    Особая специфика рекламы аптечных товаров связана со спецификой самой фармацевтикой продукцией и законодательными ограничениями.

    Определение 2

    Реклама лекарственного препарата – это опосредованная, неличная форма передачи информации о товаре конечному покупателю.

    Основные носители рекламы фармацевтической продукции:

    • журналы;
    • брошюры;
    • прямая рассылка.

    Последний носитель набирает популярность и многие коммерческие клиники используют такой способ донести до своих пациентов новинки на фармацевтическом рынке.

    Но все равно большее внимание компании уделяют средствам, рассчитанных на широкий охват аудитории: телевидение, радио и интернет.

    Замечание 3

    Главное требование к рекламе лекарственных препаратов – это соблюдение законодательства, а именно закона «О рекламе», где указаны все ограничения, касающиеся рекламы лекарственных препаратов (содержание, время выхода и запреты).

    Запреты могут быть следующие:

    1. запрет на рекламу при отсутствии у субъекта разрешения на производство и реализацию лекарственных препаратов;
    2. запрет на рекламу лекарств, продающихся только по рецепту;
    3. запрет на рекламу лекарственных препаратов, для применения которых необходима подготовка;
    4. запрет на представление препарата в рекламе как уникального, самого безопасного и эффективного (таблетка от всех болезней);
    5. запрет на введение потребителей в заблуждение по составу, происхождения и патентованности препарата и др.

    >Стратегия продвижения бренда лекарств

    Маркетинг в фармацевтике: создать, подать, продать, вылечить

    Медицинский маркетинг гораздо более тонкая наука, чем реклама продуктов питания или автомобилей. Важно не только креативно подать идею и назначение определенного препарата, но и привлечь покупателей к аптечной продукции. Пропаганда здорового образа жизни и своевременное лечение заболеваний мало беспокоит большинство людей. Продвижение лекарственных средств требует аккуратности — некоторые препараты обеспечены стабильным спросом благодаря специфике действия или необходимости при определенных хронических или сезонных заболеваниях, например антигистаминные или противопростудные.

    В рекламе лекарственных средств можно высветить целевое заболевание не как изъян, а как обыденную проблему, требующую скорейшего решения.

    Комплексный фармацевтический бренд

    Маркетинг фармацевтической продукции подразумевает комплексный и деликатный подход к разработке бренда лекарства. Каждый препарат важно подать как эффективное, удобное для применения и безопасное средство лечения заболеваний. Рассмотрим основные моменты в промоции лекарственных препаратов.

    1. Свойства и назначение лекарства. Ключевой пункт в фармацевтическом маркетинге, так как большинство людей посещают аптеки не в поисках самого дешевого варианта, а самого эффективного. Комплексные препараты многоцелевого действия имеют длинный список свойств: «обезболивающий эффект», «продолжительное действие», «анестезирующее действие», «снижение артериального давления» и т. д.

    2. Преимущества препарата. Правильное продвижение фармпродуктов креативно «завернет и перевяжет» достоинства любого препарата. Удобство применения, увеличенный объем упаковки, широкий спектр действия или фруктовый вкус может стать одним из преимуществ, акцент на котором привлечет дополнительных покупателей.

    3. Ценность — у разных препаратов разная целевая аудитория. Инсулин или другие жизненно важные лекарственные средства обеспечены стабильным количеством покупателей, и все равно конкурируют между собой. Сегмент противопростудных и антигистаминных средств требует креативного подхода, так как спрос подвержен сезонности.

    Маркетологи из KOLORO сделают из «еще одного средства от кашля» — комплексный препарат для лечения кашля с мгновенным действием, приятным вкусом и быстрым эффектом.

    Специфика рекламы рецептурных препаратов

    Продвижение фармпродуктов требует иного подхода. В таких лекарствах важны функциональные характеристики:

    • Эффективность препарата — определяет преимущества для использования пациентами этого лекарства в определенной фармакологической группе.

    • Безопасность — наличие побочных эффектов, их частота, соотношение с полезным действием лекарства и риск возникновения в сравнении с другими схожими препаратами.

    • Удобство применения — режим дозирования, форма выпуска (таблетки, капли, растворы и т.д.), информация с рекомендациями по применению. При продвижении рецептурных препаратов режим применения может стать ключевым фактором выбора для покупателей, так как многие рецептурные средства требуют строгого и сложного приема.

    • Рентабельность. В среднем, стоимость рецептурных лекарственных препаратов выше, чем лекарств, отпускающихся без рецепта. Особенно в случае вывода на рынок и продвижения нового лекарственного препарата.

    Фармацевтический маркетинг это не только креативность создания бренда, слогана или внешнего вида упаковки, но представление препарата самым эффективным и оптимальным для лечения в своей фармакологической группе.

    SWOT-анализ фармацевтического препарата

    SWOT-анализ лекарственного препарата предполагает рассмотрение четырех основных показателей.

    • Strengths (сильные стороны) — преимущества лекарства над конкурентами в той же фармакологической группе. Сюда можно отнести усовершенствованный механизм действия, расширение спектра полезных свойств и оптимизированную форму приема.

    • Weaknesses (слабые стороны) — побочные эффекты, высокая цена, специфическое направление действия и т. д.

    • Opportunities (возможности) — все факторы позитивного действия лекарства, дополнительные «косметические» улучшения (например, новый дизайн упаковки или несколько вкусов) и другие свойства препарата, которые можно использовать при продвижении.

    • Threats (угрозы) — факторы опасного или вредного воздействия на организм, например применение вместе с другими лекарствами, специфические побочные эффекты при определенных хронических заболеваниях и т. д.

    Комплексный SWOT-анализ фармацевтической компании предполагает более углубленное изучение деятельности:

    • Самые популярные производящиеся лекарства;

    • Анализ конкурентоспособности;

    • Исследование репутации бренда на рынке.

    При SWOT-анализе медицинского учреждения также учитывается профессионализм персонала, уровень технического обеспечения, наличие передового диагностического оборудования.

    SWOT-анализ лекарственного препарата: пример

    Как пример рассмотрим результаты комплексного анализа препарата для нормализации работы кишечника «Форлакс».

    Параметры S (сильные стороны) и O (возможности):

    • Высокая эффективность;

    • Расширенный спектр действия;

    • Высокая безопасность;

    • Удобная упаковка;

    • Продажа без рецепта;

    • Наличие прямых каналов сбыта;

    • Ценовая доступность;

    • Высокие объемы рынка фармакологической группы.

    Параметры W (слабости) и T (угрозы):

    • Большое количество конкурентов;

    • Нельзя применять во время беременности и кормления грудью;

    • Ограничения для использования детям до 15 лет;

    • Много противопоказаний.

    Шипучая лекарственная форма препарата рассматривается как сильная сторона, так и как слабая — некоторым приятнее смешать лекарство с любимым напитком, другим же легче выпить таблетку.

    Продвижение лекарственных средств на фармацевтическом рынке

    Одним из важнейших этапов стратегического маркетинга лекарственных средств является работа с целевой аудиторией. Целевая аудитория — не только покупатели, но и фармацевты с медиками. Более 70% безрецептурных лекарств приобретаются по совету лечащего врача, поэтому важно провести широкую информационную кампанию среди широкого количества медицинских учреждений и аптек.

    От ответа на банальный вопрос в аптеке: «А что посоветуете вы?» зависит львиная доля продаж препаратов в самых затребованных фармакологических группах — лекарства от простуды, аллергий, средствах для нормализации пищеварения, кремов и мази от ожогов и порезов. Опытный врач или фармаколог будет обращать мало внимания на рекламу по ТВ, в интернете или на яркую упаковку — он будет советовать наиболее эффективное лекарство в нужном ценовом диапазоне.

    Стратегия продвижения фармацевтических товаров и брендов должна включать в себя не только популяризацию препарата среди покупателей, но и продвижение среди работников здравоохранения.

    Примеры удачной стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов

    Доля расходов на маркетинг в здравоохранении в интернете относительно небольшая. Согласно данным «Kantar Media», из 4,3 миллиардов долларов, затраченных на рекламу фармакологии в 2010 году в США, только 203 млн. были потрачены на продвижение лекарственных препаратов в сети. Однако продвижение в сети для фармацевтической компании значительно повышает продажи именно в сегменте лечебных препаратов.

    Большинство покупателей не знают и 3-4 лекарств одной фармакологической группы и используют те, которыми их лечили родители. Поэтому маркетинг лекарственных препаратов в виде видеоролика, серии рекламных плакатов или редизайна упаковки может стать решающим фактором в повышении уровня продаж.

    Передовой технический дизайн можно заказать на сайте нашей компании.

    Эффективная стратегия продвижения лекарственных препаратов в большинстве случаев предполагает разработку слогана и визуального сопровождения рекламной кампании. Представим вашему вниманию несколько интересных примеров маркетинга в фармацевтике.

    1. Особой креативностью выделяется реклама средств для повышения потенции у мужчин. Здесь в бой идет вся фантазия креативщиков. К примеру, продукция компании Vita Farma сочетает в себе простоту, юмор и непосредственно касается действия препарата. Исцарапанная спина старика — просто, сердито, интересно, понятно.

    2. Интереснейшая стратегия продажи лекарства от кашля «Carbocisteine» создана маркетологами филиппинской компании Dentsu Jayme Syfu. Смоделируйте ситуацию — во время выступления оратора некто в зале настолько «перекашлял» cпич, что все зрители ушли, демонстративно оставив стулья повернутыми в сторону виновника «торжества».

    3. Интересное решение предложили креативщики для вывода на рынок нового лекарственного препарата «Kitadol». Оно предназначено для борьбы с проявлениями предменструального синдрома у женщин. Слоган рекламной кампании «Верните ее обратно!».

    Идея кампании напоминает лейтмотив кампаний Snickers — «Ты не ты, когда голоден».

    Маркетинг в фармацевтическом бизнесе имеет достаточно свободен. Существует возможность промоции лекарственных средств с помощью участия компаний в различных благотворительных мероприятиях и праздниках. Например, крупнейшая фармацевтическая компания Pfizer предложила производителям средств для повышения потенции спонсировать марш влюбленных в Нью-Йорке. Это стало удачным решением — показатели продажи лекарственных средств в 14 февраля значительно выросли, а марш получил рекламную поддержку крупных компаний.

    Читайте также: Создание провокационной рекламы: муки совести против шанса на взрывные продажи

    Важную роль может сыграть эффективный маркетинг медицинского центра. Компании-производители лекарственных средств запускают рекламные кампании, информирующие об эффективной профилактике заболеваний и рассказывают о важности ежегодных осмотров. Оформление вестибюля медицинских учреждений с применением креативной рекламной продукции информирует потребителей о болезнях и рекламирует продукты или компании.

    Профессионалы креативного маркетинга из брендингового агентства Koloro приятно удивят интересными идеями. У нас вы можете заказать дизайн рекламы, брендинг сайта и многие другие услуги для продвижения компании. Наша стратегия на шахматной доске рынка всегда выигрышна.

    >
    Продвижение лекарственных средств на фармацевтическом рынке и Реклама рецептурных и безрецептурных препаратов

    Продвижение лекарственных средств на фармацевтическом рынке

    Всем привет! Ошибочно полагать, что средства, которые приносят людям излечения не нуждаются в рекламе. Новые бренды, производители — эти данные следует доносить до потребителей. Продвижение лекарственных средств на фармацевтическом рынке является важнейшей составляющей современной медицины.
    Именно рекламные кампании способствуют на начальном этапе признанию фарма-новинки, а после — увеличению количества продаж лечебной позиции.
    В продвижении нуждаются абсолютно все существующие лекарства, поэтому активно создаются новые и новые образцы рекламы:

    • Препаратов для потенции/ против гриппа и простуды;
    • Препаратов для печени/ от молочницы/ для похудения/ от аллергии;
    • Препаратов для сердца/ для кишечника/ желудка/ почек.

    При этом стратегическая модель кампании по продвижению медикаментов является общей, хоть лекарственные формы разнятся по своему назначению.

    Стратегия продвижения лекарственных препаратов

    Любая рекламная кампания имеет собственный концепт. Стратегия продвижения ОТС препаратов (безрецептурных позиций) считается более простой нежели фармацевтических единиц, которые продаются по рецепту. Особенности продвижения рецептурных препаратов влияют на общий маркетинговый ход, но общая структура рекламирования медикаментов одна:

    1. Поиск способов эффективного продвижения позиции или целого бренда медикаментов или создание стратегии вывода на рынок нового лекарственного препарата;
    2. Использование наиболее действенных инструментов digital-marketing для достижения быстрого результата;
    3. Поддержание концепта на практике или внесение правок в случае неудовлетворительной скорости «раскрутки» товара.

    Одной из причин, по которой продвижение рецептурных препаратов нуждается в особом подходе, является запрет прямой рекламы данного рода средств. Недопустимость рекламной кампании регулируется законодательными положениями, поэтому следует брать во внимания все ограничения при разработке допустимой схемы проведения маркетинга https://serviceseodessa.blogspot.com/2018/05/prodvizheniye-meditsinskikh-uslug-tsentrov-i-chastnoy-kliniki.html

    Реклама лекарственных препаратов в Украине — секрет быстрого успеха

    Статистика на протяжении последних трех лет в Украине особо не изменилась — на телевидении лидирующие позиции по промо-роликам и рекламным видео занимают именно медикаменты. Но масс-медиа — это только часть маркетинга лекарственных препаратов.
    В современном мире на первое место выходят цифровые технологии, с помощью которых рекламировать как рецептурные, так и безрецептурные средства просто, а главное — действенно. Ролик рекламы препаратов потенции может просмотреть два миллиона человек (то есть не все зрители — это целевая аудитория), тогда как в социальных сетях тизер с предложением приобрести чудодейственное средство увидит целых пять миллионов мужчин.
    Таким образом следует признать цифровой маркетинг действенным способом для продвижения фармацевтического бренда или отдельного медикамента на территории Украины: https://serviceseodessa.blogspot.com

    Digital-marketing — составляющие эффективной «раскрутки» бренда

    Продвижение фармацевтических товаров будет происходить быстрее, если задействовать во время кампании:

    1. Социальные сети – подтвержденный профиль компании-производителя, где будут публиковаться реальные истории исцеления, детальные характеристики медикамента и другая полезная информация. Это увеличит доверие к бренду, а значит – способствует продвижению лекарственного препарата;
    2. Рассылку писем по электронной почте или в онлайн мессенджерах – часто украинцам приходят извещения об акциях и скидках в торговых центрах. «Раскрутка» фарма-единицы с помощью электронных писем со сведениями о товаре и информацией про уникальное предложение покупки привлечет внимание;
    3. Тематический сайт с соответствующим контентом, ориентированного на продвижение товара на фармацевтическом рынке;
    4. Открытый форум, где потенциальные покупатели сумеют ознакомиться не только с преимуществами фарма-новинки, но и прочесть отзывы других людей, которые уже успели испробовать лекарство;
    5. Онлайн-поддержку для пациентов с характерным заболеванием от лица компании-производителя. Это будет скрытой рекламой фармацевтической продукции, но не менее эффективной, чем другие шаги по продвижению лекарственного препарата на просторах интернета.

    Продвижение препаратов в соц. сетях – это способ номер один по эффективности «раскрутки» новой позиции в фарминдустрии. С помощью аккаунтов в социальных сетях возможно регулярно напоминать потребителям о новинке в сфере медицине. Интернет-пользователи предпочитают прислушиваться к историям, которые повествуют о конкретных результатах лечения от лица простых людей.
    Исходя из показателей повышения продаж после использования социальных сетей для «раскрутки» нового препарата, есть полное основание называть ведение аккаунтов в Инстаграм, ВКонтакте, Одноклассниках и на других соц. интернет-площадкой эффективной рекламой лекарственных средств в Украине. Если к рекламе медицинских препаратов добавить рассылку на электронную почту потребителей, то можно получить двойной положительный эффект.
    Рассылка писем посредством мессенджеров или e-mail не даёт гарантию попасть абсолютно на целевую аудиторию. Тем не менее такой подход образует массивный исходящий поток, который обязательно приведет к последующим входящим обращениям и увеличению продаж. Основная задача маркетологов – это создать в интернет-пространстве прочную информационную базу для продвижения фармацевтической продукции.
    Кстати об этом я уже писал в этой статье: https://serviceseodessa.blogspot.com/2017/10/prodvizheniye-meditsinskikh-uslug-meditsinskogo-tsentra-v-sotsialnykh-setyakh.html

    Особенности рекламы лекарственных препаратов в интернете – комплексный подход

    Главное правило диджитал-маркетинга для продвижения фармацевтических препаратов – это комплексный подход. Нельзя развернуть активную кампанию в социальных сетях, но не уделить внимание тематическому сайту компании, на который можно ссылаться. Также, как не рекомендуется вкладывать исключительно все силы и средства на создание онлайн-форума, не обеспечивая продвижение товаров на фармацевтическом рынке с помощью рассылок и ведения аккаунтов на популярных онлайн-площадках.
    Комплексный подход, который осуществляет квалифицированная команда маркетологов для продвижения рецептурных лекарственных препаратов и ОТС-единиц, заключается в следующем:

    • Создание информационного онлайн-ресурса с полным перечнем данных о бренде или о интересующем препарате;
    • Наполнение основного сайта контентом и начало продвижения фармацевтических препаратов в социальных сетях;
    • Параллельно создается открытый форум-отзовик для возможности обсуждения бренда или торговой позиции на просторах интернета;
    • Поддержка коммуникационных связей с дистрибьюторами, медицинскими заведениями и другими заинтересованными лицами;
    • Массовая рассылка о специальных предложениях для потребителей с указанием ссылок на информационный ресурс, сайт компании и аккаунты в социальных сетях.

    Когда проделаны первые шаги для достижения узнаваемости бренда, то можно задействовать продвижение фармацевтических товаров посредством промо-акций и пресс-конференций с медперсоналом, который подтверждает результативность лечения данным средством.
    Если работать над маркетинговой кампанией в комплексе, то возможно получить желанный результат уже по истечению короткого промежутка времени. Продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке является трудоемким процессом, который требует множество сил и затрат для получения преимущества над конкурентами.

    Дополнительные услуги в аптеке: что предложить клиенту?

    Начиная разговор о том, какие дополнительные услуги может предложить аптека своим посетителям, для начала стоит определиться с ответом на вопрос: а что это вообще такое? Вопрос этот, увы, далеко не праздный.
    Необходимый минимум или допуслуга?
    Недавно, общаясь с первостольниками и заведующими аптек в одном из регионов, я с удивлением услышал довольно любопытную интерпретацию этого понятия. Так, оказалось, что некоторые российские специалисты искренне считают, что к дополнительным аптечным услугам относятся, например, наличие в аптеке льготных лекарств, сильнодействующих, наркотических и психотропных препаратов, а также наличие в аптеке отделов, занимающихся изготовлением лекарств по рецепту.
    Иначе говоря, некоторые отечественные фармработники под аптечной услугой воспринимают наличие простейшей точки продаж, предлагающей минимальный типовой ассортимент. И это в корне неправильно, поскольку на самом деле все вышеперечисленное – изначальная составляющая базовой аптечной услуги, что закреплено действующими в РФ нормативными актами, а также российской и мировой практикой аптечного дела.
    К сожалению, в последние годы в нашей стране наметилась четкая тенденция к упрощению медико-фармацевтической помощи, которая охватила как медицинские, так и аптечные организации и учреждения.
    В случае с аптеками желание отсечь все, что снижает рентабельность аптечной организации и увеличивает количество контрольных процедур со стороны органов государственной власти, привело к тому, что производственные, льготные и аптеки, работающие с товарами с особыми условиями хранения и подлежащими строгому учету, из нормы превратились в экзотику.
    Что не основное – то дополнительное
    К дополнительным аптечным услугам относится все, что не относится к услуге основной, которая состоит в реализации товаров аптечного ассортимента, отпуске льготных лекарств, изготовлении лекарственных препаратов по рецептам, организации проката медтехники, консультировании населения по применению и хранению медикаментов, а также по вопросам самолечения, в оказании первой медицинской помощи и информировании лечебных учреждений о наличии лекарств и о поступлении новых препаратов.
    Такое понимание аптечной услуги содержится в отраслевом стандарте ОСТ 91500.05.0007-2003 и оно совершенно верно, поскольку охватывает как лечебный, так и рыночный аспект коммуникаций аптеки с покупателями и врачами.
    Перечень дополнительных аптечных услуг практически бесконечен, поскольку формально мы можем предложить все, что прямо не запрещено законом.
    Самые востребованные допуслуги
    Простой пример – установка в аптеке банкомата. Аптека не оказывает банковские услуги, но никто не мешает сдать под банкомат 1 м2 (лучше в «предбаннике», чтобы гарантированно избежать вопросов со стороны проверяющих органов и не смешивать потоки людей, пришедших собственно к банкомату и непосредственно в аптеку) и в результате предоставить посетителям аптеки возможность обналичить денежные средства. Кстати, банкомат популярного банка может обеспечить и дополнительный приток покупателей, а также позволяет несколько лучше зафиксировать аптеку в памяти населения.
    С практической точки зрения в сегменте городских аптек наиболее востребованы также такие дополнительные аптечные услуги, как расширенные консультации врачей – специалистов общеоздоровительного направления.
    Возможность услышать мнение врача-диетолога, физиотерапевта, косметолога, в частности в форме мини-лекций, способна привлечь в аптеку значительное число дополнительных покупателей, причем покупателей, направленных на приобретение дорогой косметики, витаминно-минеральных комплексов и других высокорентабельных товаров, обычно плохо продающихся в отечественных аптеках.
    Особенно интересным направлением способны стать консультации и лекции для беременных и молодых мам и пап, поскольку они довольно часто слабо представляют себе, что и как делать (даже просто правильно надеть подгузник), и заинтересованы в устранении своей неграмотности. К тому же эта категория покупателей весьма активна и платежеспособна, поскольку в нашей стране принято экономить на собственном здоровье, однако для детей младшего возраста деньги стараются находить.
    В качестве уже проверенной и весьма популярной дополнительной услуги, также придающей аптеке более «лечебный» вид, можно порекомендовать измерение артериального давления (просто ставим тонометр-автомат и даже не требуется выделять дополнительного сотрудника) и прочих антропометрических данных, например веса, индекса массы тела, определение степени ожирения или даже первичную экспресс-диагностику проблемных органов и систем.
    Допуслуги – под контроль
    Ключевая проблема организации дополнительных услуг в аптеке – необходимость контролировать их исполнение. Увы, довольно часто первостольники не хотят заниматься чем-либо, кроме непосредственно отпуска лекарств.
    Типичный пример: аптека А запустила услугу по заказу и бронированию лекарств в аптеке, в частности предполагалось, что обратившийся в аптеку покупатель сможет оставить заявку на нужный ему, но отсутствующий на текущий момент товар и получить его спустя несколько дней. Для информирования покупателей в прикассовой зоне были размещены таблички с информацией об услуге.
    Услуга оказалась невостребованной, поскольку первостольники оказались не заинтересованы в ее реализации и начали «отфутболивать» покупателей, «заикнувшихся» по поводу заказа лекарств.
    В результате хорошая идея осталась нереализованной.
    Владимир Корнюшин, директор информационно-аналитического центра «M.I.R.»

    Вернуться к списку статей номера

    Характеристика услуг предоставляемых ООО «Аптека «Классика»

    Аптека — это особая специализированная организация системы здравоохранения, занимающаяся изготовлением, фасовкой, анализом и продажей лекарственных средств. Аптеку традиционно рассматривают, как учреждение здравоохранения, а её деятельность формулируют, как «оказание фармацевтической помощи населению». Эта помощь включает в себя консультирование врача и пациента с целью определения наиболее эффективного, безопасного курса лечения.

    Основной задачей аптеки «Классика» является реализация населению готовых лекарственных средств, изделий медицинского назначения и других товаров аптечного ассортимента, аптека № 103 занимается только продажей лекарств, изготовленных на заводах фирм-производителей.

    Собственно аптека предоставляет следующие услуги:

    • 1) предоставление населению неотложной медицинской помощи;
    • 2) распространение среди населения санитарно-гигиенических знаний и проведения санитарно просветительской работы;
    • 3) предоставление населению необходимой информации по надлежащему использованию и хранению лекарственных препаратов в домашних условиях;
    • 4) предоставление медработникам учреждений здравоохранения, просвещения, социального обеспечения и других необходимой информации о лекарственных препаратах, имеющихся в аптеке;
    • 5) оказание первой медицинской помощи;
    • 6) оказание консультативной помощи в целях обеспечения
    • 7) реализация населению лекарственных средств и изделий медицинского назначения за наличные;
    • 8) реализация лечебно-профилактическим заведениям лекарственных средств и изделий медицинского назначения по безналичному расчету;
    • 9) реализацию лекарственного растительного сырья в заводской упаковке, изделий медицинского назначения, дезинфицирующих средств, предметов личной гигиены, оптики, минеральных вод, лечебного, детского и диетического питания, косметическую и парфюмерную продукцию.

    Рассмотрим занимаемый сегмент рынка аптеками:

    Аптечный розничный рынок включает в себя рынок лекарственных средств, парафармацевтической продукции, товаров косметики и гигиены, а также сопутствующих товаров повседневного спроса, реализация которых разрешена в аптечных учреждениях.

    Аптечный розничный рынок России в 2012 году характеризовался высокими темпами роста. По данным DSM Group его коммерческий сегмент вырос на 26% в рублях.

    Совокупная доля первых 10 аптечных сетей России составила в 2012 г. 22% в сравнении с 21% в 2011 году (для сравнения, в 2009 — всего 5%). Ожидается, что к 2017 г. в результате процесса консолидации 4-5 крупнейших аптечных сетей будут контролировать до 30% национального рынка.

    По данным Фармэксперта объем фармацевтического рынка России в 2012г. составил 16,2 млрд. долларов США, что на 29 % больше, чем в 2011 г. Потребление лекарственных средств на душу населения составило около 114 долларов США, т. е. в среднем каждый человек потребил лекарственных средств на 2834 руб. за истекший год.

    Согласно данным ЦМИ «Фармэксперт» объем коммерческого сектора российского фармрынка в 2012 году в стоимостном выражении составил 8,97 млрд. долл. США с приростом 28% (оптовые цены); в упаковках рынок прибавил 1%. В предшествующие 2013 году периоды розничный рынок развивался динамично: средний прирост в стоимостном выражении (USD) в 2012 г. составил 24%, а в 2013 г. — 34%; в упаковках рынок стагнировал и почти не увеличивался: максимальный прирост не превышал 6%.

    В 2013 году в целом по розничному рынку рост средних цен на лекарственные средства составил 28% (в немалой степени из-за девальвации рубля). Однако, при достаточно стабильной ситуации на валютном рынке в 2011 году рост средних цен на лекарственные средства составил 34%.

    На локальных рынках в городах — миллионниках и наиболее развитых экономических регионах конкуренция ощущается со стороны развитых крупных региональных аптечных сетей. В городах с меньшим количеством населения конкуренция в большей степени испытывается со стороны государственных муниципальных аптечных сетей.

    На национальном уровне мы конкурируем с аптечной сетью «36,6», на региональных рынках — с сетями «Алвик» и «Ри-Фарм».

    Аптеку «Классика» № 103 посещает в день примерно 200 человек. Потребители товаров и услуг аптеки жители Челябинска всех возрастов начиная от 16 лет. В основном это женщины. Ассортимент товаров рассчитан на все возраста, начиная с первых месяцев рождения до товаров предназначенных для лечении болезней у пожилых людей.

    Рассмотрим примерную структуру себестоимости.

    Так как же оценить бизнес, сколько стоит аптека или аптечная сеть? Таких подходов три:

    • 1. сравнительный;
    • 2. затратный;
    • 3. доходный;

    При этом зачастую, если отобразить стоимости, рассчитанные по указанным методам, а также желаемые стоимости для покупателя и продавца, то они разместятся как показано на рисунке 2.

    Затратный подход понятен любому предпринимателю, который хотя бы раз задумывался над вопросом, а сколько же стоит мой бизнес. Основная формула расчета стоимости бизнеса для затратного подхода:

    Собственный капитал =Активы — Обязательства.

    Сравнительный подход прост, но очень приблизителен т.к сбор информации по сделкам на фармацевтическом рынке сложен.

    Доходный подход требует не малых временных затрат, но он более объективен. Один из методов оценки будущих доходов — метод дисконтированных денежных потоков.

    В ООО Аптека «Классика» расчет себестоимости проводят с помощью мультипликаторов-это отношение стоимости продажи к одному из показателей деятельности компании (объем продаж, прибыль, активы).

    Приведу некоторые данные мультипликаторов, которые использовались в оценке аптечной сети годичной давности на примере Таблицы — 1

    Таблица 1 — Оценка аптеки № 103

    Мультипликатор

    Аренда сроком до года

    Аренда от 1 до 3 лет

    Значение

    Весомость

    Значение

    Весомость

    Цена/ чистая прибыль

    1,21

    0,36

    1,42

    0,39

    Цена/ выручка

    0,12

    0,30

    0,15

    0,28

    Цена/ стоимость материальных активов

    2,37

    0,34

    3,08

    0,33

    * Данные неточные, т.к прибыль и стоимость являются коммерческой тайной предприятия.

    Для аптеки № 103, торгующей медицинскими препаратами, учитывая остаточный срок аренды помещений, который составляет от года до трех, были получены следующие результаты:

    Основные показатели:

    • 1) выручка за 2013 год (доход от продажи без НДС) — 2 000 000 руб.
    • 2) чистая прибыль компании — 900 000 руб.
    • 3) стоимость материальных активов бизнеса — 1100 000 руб.

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *