Конкурентная разведка

Принципы и инфраструктура конкурентной разведки

В этом мире нет гарантий, есть только возможности.

Д. Макартур

Система конкурентной разведки базируется на ряде основополагающих принципов (рис. 6.1):

Рис. 6.1. Основополагающие принципы конкурентной разведки

Принцип целевой направленности. Ясная и однозначно трактуемая постановка целей сбора и анализа информации при проведении конкурентной разведки.

Принцип полноты. Необходимость сбора информации из любых доступных специалисту источников.

Принцип достоверности. Определение степени достоверности полученной информации.

Принцип прогнозируемости. Возможность определения тенденций развития.

Принцип постоянства. Конкурентная разведка осуществляется на постоянной основе, что позволяет создать банк данных о программах, мероприятиях, реализованных конкурентом.

Принцип изменяемости. Специалисты по конкурентной разведке выявляют различные изменения, происходящие среди главных конкурентов, а также в макросреде.

Принцип разумной достаточности. Объем собираемой информации носит умеренный характер.

Принцип общности. Применение единообразного терминологического аппарата.

Принцип доступности. Использование всех доступных информационных источников. Сопоставление полученных данных с данными прошлых лет или других организаций.

Принцип познаваемости. Установление причин и следствий исследуемых явлений.

Принцип учета особенностей. Учет национальных, социальных, экологических и иных особенностей.

Принцип поступательности. Принимаемые предприятием (организацией) ответные решения на реализуемые конкурентами программы, мероприятия носят преимущественно наступательный характер.

Принцип своевременности. Целевая информация об основных конкурентах своевременно предоставляется руководящему составу организации и ведущим менеджерам.

Принцип уменьшающейся ценности (полезности). В данном случае имеет место феномен падения со временем ценности (актуальности) собранной информации о конкурентах.

Инфраструктура системы конкурентной разведки представлена на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Инфраструктура системы конкурентной разведки

Располагаемые информационные ресурсы (накопленные базы данных) – это собственные информационные ресурсы, на основе использования которых обеспечивается функционирование системы конкурентной разведки в организации.

Источники сбора необходимой информации о главных конкурентах – это различные источники сбора информационных ресурсов (например, персонал, СМИ, библиотечные ресурсы, справочно-информационные центры, презентации, выставки, архивы).

Профессиональное кадровое обеспечение – специально подготовленный персонал, имеющий подготовку в области информационной деятельности, создания и обслуживания систем конкурентной разведки.

Необходимый инструментарий – разнообразные технические и программные средства, каналы связи, нормативнотехнические и правовые документы, методы и методики, обеспечивающие функционирование системы конкурентной разведки.

Технологии сбора, обработки и анализа информации – современные технологии сбора, обработки и анализа полученной из различных источников информации о главных конкурентах.

Пользователи и создатели информационных ресурсов – это персонал и организации, участвующие в научно-исследовательской, производственной, экономической и других видах деятельности.

Организационная составляющая системы – это организационный компонент системы, объединяющий информационные ресурсы, источники информации, персонал, пользователей и создателей информационных ресурсов, технические средства и каналы связи между всеми потребителями информации.

Финансовое обеспечение системы – это компонент системы, обеспечивающий финансовые ресурсы для осуществления действий конкурентной разведки.

  • Плетт В. Стратегическая разведка. Основные принципы. М.: ИНФРА-М, 1996.
  • Царев В. В., Кантарович А. А., Черныш В. В. Оценка конкурентоспособности предприятий. Теория и методология. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

Как провести конкурентную разведку в Интернете? Подробное руководство и рабочие методы

Как провести конкурентную разведку в Интернете? Какие есть методы и технологии конкурентной разведки? Какую информацию о конкуренте позволит получить бизнес разведка? Обо всем этом мы расскажем в данной статье.

Современный бизнес очень напоминает поле боевых действий: в какой бы области вы ни работали, найдутся десятки компаний, которые бросят все силы на борьбу с вами. Они хотят отобрать ваших клиентов, захватить поле сбыта, выдавить ваш продукт с рынка и полностью вас уничтожить – согласитесь, очень похоже на военные действия? Хочешь не хочешь, «воевать» придётся. И если вы хотите в этой «войне» победить, начинать нужно с разведки.

Цели конкурентной разведки

Можно выделить три направления анализа конкурентов:

  • Финансовая разведка. Финансовые прогнозы и отчёты, стратегия ценообразования и материальное положение компании в целом. В результате вы получаете данные о том, насколько прочно оппонент стоит на ногах, какую прибыль получает, какими ресурсами обладает;
  • Стратегическая разведка. Условия заключаемых контрактов, планы развития производства, организационная структура конкурента, корпоративная политика – всё, что относится к общим моментам управления компанией;
  • Техническая разведка. Спецификация товаров и услуг, предлагаемых конкурентом, строение конкретных бизнес-процессов, новые разработки – всё, что касается создания или улучшения продукта фирмы.

На практике же чем больше вы знаете о своих соперниках, тем удобнее вам работать, тем ниже будут риски и тем шире станут возможности. Поэтому всё можно свести к простому тезису: в рамках конкурентной разведки вы хотите получить всю возможную информацию о каждом из своих конкурентов. Совершенно бесполезных данных не существует, любые сведения помогают дополнить общую картину.

Что конкретно даёт анализ конкурентов?

Получая данные о своих оппонентах на рынке, вы:

  • Можете с высокой точностью прогнозировать реакцию рынка на те или иные ваши действия;
  • Получаете сведения о реальном положении дел в отрасли, а также о вероятных перспективах её развития;
  • Предугадываете действия конкурентов и можете заранее разрабатывать действенные стратегии ответа на них;
  • Перенимаете опыт конкурентов: ориентируетесь на их сильные стороны, избегаете слабых.

То есть, постоянный контроль над рынком делает вашу компанию менее уязвимой и серьёзно расширяет стратегические горизонты планирования. А это – именно то, чего вы хотите для успеха в бизнесе.

Насколько законна конкурентная разведка?

Главное, что вы должны знать:

  • Работа с доступной широкой публике информацией всегда легальна, именно она называется «конкурентной разведкой». Если компания-конкурент предоставляет какие-то данные своим клиентам или партнёрам, публикует их на сайте, озвучивает на конференциях и т. д., вы можете использовать эти сведения совершенно свободно;
  • Получение информации, которую конкурент не собирался обнародовать – например, составляющих коммерческую тайну документов, доступных только сотрудникам фирмы и исключительно по NDA – это уже «промышленный шпионаж».

«Промышленный шпионаж»– история в любом случае не слишком этичная, но давайте будем честны: успешный бизнес и этика зачастую не слишком близки друг к другу. Мы уверены, что каждый из читателей этой статьи ведёт свои дела кристально честно, но знать о возможностях промышленного шпионажа всё-таки необходимо – хотя бы из-за того, что конкуренты вполне могут использовать его методы против вас.

В российском законодательстве «промышленный шпионаж» – а точнее, незаконное получение и разглашение сведений, составляющих банковскую, налоговую или коммерческую тайну – регулируется статьей 183 УК РФ. И здесь вот что интересно: сотрудник, который разгласил или использовал коммерческую тайну, однозначно будет признан виновным. А вот выгодоприобретатель – например, компания-конкурент, которая эту коммерческую тайну у нечистого на руку работника купила – понесёт наказание только и исключительно в том случае, если собирала эти сведения незаконным способом.

То есть, если вы угрожали сотруднику конкурента, подкупили его или просто выкрали секретные документы, это – уголовная статья. А если вы совершенно случайно нашли папку с теми же самыми документами у себя на пороге или получили её по почте, то никакой ответственности не будет. Также нужно учитывать, что в России ещё не наработана достаточно сильная судебная практика по защите коммерческой тайны, поэтому в большинстве ситуаций даже серьёзный промышленный шпионаж остаётся безнаказанным.

Что касается «бытовых» случаев – вроде подкупа сотрудника конкурирующего малого или среднего бизнеса – они вовсе не получают внимания со стороны правоохранительных органов. Да и доказать подобные эпизоды достаточно сложно. Именно поэтому мы рекомендуем следить за деятельностью каждого из ваших сотрудников с помощью Kickidler’a: всегда есть шанс обнаружить, что кто-то из работников активно сливает ваши коммерческие тайны. Это видно, например, по необычной активности сотрудника: попыткам получить доступ к важной, но не нужной ему для работы, информации и т. д.

10 принципов конкурентной разведки

Перед тем, как двигаться дальше, остановимся на 10 базовых принципах ведения конкурентной разведки. Изначальные 3 тезиса сформулировал Вашингтон Плэтт, бригадный генерал армии США и один из самых знаменитых специалистов в области стратегической разведки за всю историю, а впоследствии они были дополнены и расширены другими экспертами:

Принцип целевой направленности. Проводя разведку, вы должны в первую очередь сформулировать чёткую цель – каких результатов необходимо достичь в конечном итоге? Для чего собираются данные?

  1. Принцип целевой направленности. Проводя разведку, вы должны в первую очередь сформулировать чёткую цель – каких результатов необходимо достичь в конечном итоге? Для чего собираются данные?
  2. Принцип достоверности. Любую полученную информацию нужно критически оценивать на соответствие реальности;
  3. Принцип полноты. Вы обязаны использовать любые источники, которые вам доступны, без исключения;
  4. Принцип постоянства. Разведку необходимо вести постоянно, не прекращая сбор информации ни на день;
  5. Принцип моментального анализа. Первичная обработка полученных данных проводится непосредственно специалистами по конкурентной разведке: зачастую добытые сведения имеют ценность для планирования дальнейших действий;
  6. Принцип разумной достаточности. Вы должны оценивать все получаемые данные на соответствие поставленным целям – это необходимо для защиты аналитиков от перегруза;
  7. Принцип наступательности. Для успеха нужно не отвечать на действия конкурентов, но брать инициативу на себя;
  8. Принцип определения причин. Обнаружив какие-то действия конкурентов либо изменения, касающиеся их, необходимо установить причины этих событий;
  9. Принцип общности. Очень важно следить как за конкретными конкурентами, так и за ситуацией на рынке в целом;
  10. Принцип уменьшающейся ценности. Чем старше информация, тем ниже её полезность – актуальные данные всегда остаются в приоритете.

Методы конкурентной разведки

Все возможные способы анализа конкурентов мы разделим на три больших группы:

  • Конкурентная разведка своими силами;
  • Конкурентная разведка через агентства;
  • Тёмные схемы: промышленный шпионаж.

Поговорим о каждой из них более подробно.

Конкурентная разведка своими силами

Сводится к тому, чтобы получить максимум открытой информации о конкурентах и грамотно её проанализировать. При сборе данных вас интересуют:

  • Публикуемые самим конкурентом сведения. Внимательно изучите официальный сайт компании и её группы в соцсетях, прочтите все публикации о ней в СМИ, ознакомьтесь с патентной информацией. Из этих данных вы уже сможете составить общее представление о конкуренте;
  • Данные, которые конкурент предоставляет клиентам. Самый простой способ – позвонить конкуренту, изобразить заинтересованность в его продуктах и пройти через всю воронку, вплоть до этапа покупки. Желательно повторить схему несколько раз (с участием разных людей, конечно), изображая клиентов с разным достатком, потребностями и поведением. Обязательно пройдите через конфликтную ситуацию: пусть «клиент» хамит, ведёт себя агрессивно, давит на собеседника, требует скидки и т. д.
    В итоге вы узнаете, как у конкурента поставлена работа с клиентами. Скрипты разговоров, отношение к разным группам покупателей, ценовая политика, разрешение конфликтов – хорошие моменты берите на вооружение, плохие отмечайте как «слабые места»;
  • Данные от третьих лиц. Отзывы клиентов и партнёров, независимые обзоры, публикации блогеров – конкурентная разведка в интернете позволяет получить из открытого доступа множество дополнительных данных. Мы рекомендуем относиться к таким сведениям с определённой осторожностью (возможно, многие из них не соответствуют действительности), но в любом случае у вас появится представление о репутации конкурента в сети. Это тоже важная информация.

Также мы рекомендуем в рамках бизнес разведки посещать любые выставки, конференции и другие открытые мероприятия, в которых участвует ваш конкурент.

Инструменты конкурентной разведки. Как узнать оборот и выручку конкурента своими силами?

Когда мы говорим о публично доступной информации, многие думают, что речь идёт только о прайс-листе, каталоге и прочих данных с сайта самой компании. На самом же деле в открытом доступе находится гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд. Например, вы легко можете узнать «закрытую» финансовую информацию – нужно просто знать, где и как искать (сервисы конкурентной разведки):

  1. Testfirm.ru. Достаточно просто ввести ИНН конкурента, чтобы получить сведения о его активах и доходах-расходах;
  2. fssprus.ru. Официальный сайт судебных приставов: легко можно проверить, нет ли у предприятия действующих долгов (а это важно, если вы хотите знать, не пошатнулось ли положение конкурента);
  3. Google. А вместе с ним Яндекс: у этих поисковиков часто бывает разная выдача и разное ранжирование. Начните с элементарного запроса: «Оборот компании НАЗВАНИЕ за 2018» – вполне возможно, что конкурент сам выкладывал собственные данные в каком-нибудь предложении для инвесторов или партнёров.

А ещё вы можете проверить, есть ли у какой-то компании долги по налогам, не судится ли он с кем-то – бизнес всеми силами стараются сделать прозрачнее, поэтому источников открытой информации очень много.

Конкурентная разведка через агентства

Фактически представляет собой те же самые действия, о которых мы говорили выше, просто вы делегируете их профессионалам. На практике, если подходить к конкурентной разведке достаточно серьёзно, у вас есть всего два возможных пути:

  1. Создать собственное структурное подразделение, которое будет заниматься только сбором сведений о конкурентах. В любой мало-мальски активной нише рынка происходит слишком много событий и работает слишком много компаний для того, чтобы можно было наблюдать за ними между делом, совмещая эту задачу с другой рабочей нагрузкой;
  2. Нанять подрядчика – по сути, то же самое подразделение, просто на аутсорсе.

Если сравнивать собственный отдел и внешнее агентство, общая картина выглядит следующим образом:

Собственный отдел конкурентной разведки Агентство конкурентной разведки
Прозрачность Полностью подконтролен: вы можете отслеживать действия каждого сотрудника (с помощью того же Kickidler’a) и уверены в их прозрачности. Предоставляет только результаты работы: у вас нет уверенности в том, что данные достоверны, а не сфабрикованы конкурентом.
Затраты Обходится заметно дороже: необходимо нанять сотрудников, обучить их и контролировать. Плюс накладные расходы: отпускные, социальные выплаты и т. д. Стоит дешевле: вы просто ставите задачу и платите за результат. Со всеми расходами подрядчик справляется самостоятельно.
Глубина разведки Собственный отдел работает только над поставленными вами задачами, специализируется именно на вашей области рынка и всегда может получить поддержку от профильных специалистов (коллег из других отделов). Как правило, агентства конкурентной разведки используют одни и те же лекала для самых разных областей рынка. Это практично, но не позволяет по-настоящему глубоко разобраться в теме – а значит, общие результаты будут ниже возможных.
Ответственность Сотрудник, допустивший утечку информации или намеренно передающий сведения конкурентам, отвечает как физическое лицо – получить соответствующую потерям компенсацию будет практически невозможно. Вы работаете по договору, и за любые ошибки будет отвечать юридическое лицо. Кроме того, хорошие агентства, уже зарекомендовавшие себя на рынке, заботятся о репутации и обеспечивают надёжную защиту данных.

В конечном счёте, всё упирается в ваши возможности. Если вы можете нанять профессионалов в области конкурентной разведки в штат, создав собственное подразделение, это отличный выбор. Если нет – или если задача разовая (хотя мы рекомендуем постоянный мониторинг) – лучше воспользоваться помощью агентства.

«Тёмные схемы»: на грани законности

И последнее, о чём мы хотим поговорить – промышленный шпионаж. Сразу отметим: вся информация, представленная в этом разделе, это сведения для ознакомления – они публикуются для того, чтобы вы могли защититься от подобных действий со стороны недобросовестных конкурентов. Мы никого не призываем пользоваться методами шпионажа и всецело выступаем за честную и открытую конкурентную борьбу.

Получить информацию можно с помощью следующих инструментов:

  • Инсайдеры. Сотрудники конкурентов, готовые предоставлять вам закрытую информацию. Это могут быть как действующие работники, нанятые на тех или иных условиях, так и специально трудоустроившиеся «шпионы», изначально работающие на вас;
  • Анализ отходов. Например, многое могут рассказать пластиковые мешки от шредера – разрезанные им документы вполне реально восстановить, а там могут оказаться договоры с партнёрами, материалы со стратегических сессий и т. д. При этом получить доступ к такому мусору в большинстве случаев совершенно несложно. Подобными инструментами пользуются даже крупнейшие компании: например, Procter&Gamble одно время покупало «мусор» у уборщиков конкурирующей компании Unilever.
    Конечно, восстановление после шредера – это экзотика. А вот покупка архива, который вместо уничтожения просто вывезли на свалку при переезде офиса, вполне себе повседневная реальность. Многие фирмы очень халатно относятся к старой документации, а там можно найти очень интересные данные: вплоть до таких, которые «утопят» конкурента – например, нарушения, которые очень заинтересуют налоговую;
  • Взлом баз данных. Зачастую соседствует с действиями инсайдера: человек приносит флешку с вирусом, вставляет её в рабочий компьютер, и компания-конкурент получает все доступы к вашей закрытой информации. Либо, если внешний канал связи открыть не представляется возможным, ответственный сотрудник может просто слить базы данных на ту же самую флешку.
    Чтобы защититься от подобного, нужно позаботиться о собственной кибер-безопасности (это тема для отдельной статьи) и тщательно следить за необычной активностью работников. Для последнего в Kickidler есть специальный функционал, автоматически реагирующий на нестандартные действия сотрудника (и программа в любом случае пишет подробные логи, поэтому вы всегда можете выяснить, кто конкретно нанёс фирме ущерб).

Есть и более грубые методы – например, непосредственный взлом офиса, шантаж или угрозы, похищение. Но шанс столкнуться с подобными действиями конкурентов минимален: они нарушают не только законы о коммерческой тайны, но и вполне обычные уголовные статьи, по которым есть широкая судебная практика.

Поэтому, подводя итог вышесказанному, можем утверждать: опасность утечки данных из компании в 9 из 10 случаев исходит со стороны ваших сотрудников. Любому из них могут предложить деньги за небольшой рассказ о делах фирмы, слитые базы или открытый доступ к серверу компании – и многие могут согласиться. Именно поэтому мы рекомендуем тщательно следить за всеми работниками, в том числе за самыми доверенными. Особенно за самыми доверенными.

Система учета рабочего времени Kickidler устанавливает незаметное наблюдение, которое даёт вам все необходимые данные и, при этом, не бросается в глаза. Сотрудники будут уверены, что вы наблюдаете просто за их KPI – и это правда, но дополнительно вы получите защиту от злоумышленников.

Удачи вам в конкурентной разведке, и помните: собрать данные о конкурентах – половина дела. Нужно ещё и уберечь свои секреты. Успехов!

Методы конкурентной разведки (стр. 1 из 2)

Факультет: Управления

Кафедра: Менеджмент и маркетинг

Специальность: Маркетинг

РЕФЕРАТ

По дисциплине: Управление маркетингом

Тема: Методы конкурентной разведки

Выполнила студентка 4 курса, группы УС 51/0-05 Дружинина Оксана Викторовна

Руководитель работы: Старший преподаватель Бунина Е.С.

Москва 2009 г.

1.Введение………………………………………………………………..……3

2.Основная часть………………………………………………………………4

2.1 Цели конкурентной разведки………………………………………….9

2.2 Задачи конкурентной разведки………………………………………11

2.3 Методы конкурентной разведки………………………………………12

3.Заключение………………………………………………………………….14

4.Список используемой литературы…………………………………………15

Введение

Конкуренция есть фундаментальное свойство рынка, обеспечивающее эффективное использование ограниченных ресурсов, приспособление спроса и предложения.

Конкуренция- от латинского «concuere «- есть соперничество фирм, работающих на одном рынке, которое влияет на ценовую, товарную и сбытовую политику фирмы. Она представляет собой состязание между экономическими агентами-участниками рыночного процесса, нацеленное на получение экономической прибыли.

Конкуренция означает наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для них свободно выходить на рынок и покидать его. Это процесс, посредством которого люди получают, передают и ищут пути лучшего использования способностей и знаний.

Конкуренция требует рационального поведения как условия пребывания на рынке, это динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющий ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты.

Чтобы глубже понять сущность конкуренции, следует определить причины ее возникновения.

Основная причина конкуренции -наличие у организаций пересекающихся целей, приводящее к тому, что полное достижение цели одной организации сопряжено с отстранением других организаций от достижения своих целей.

Как правило, ведущей целью фирмы считается получение экономической прибыли, которая дает возможность не только окупать затраты, но и развивать компанию.

Другие причины конкуренции -ограниченность круга покупателей, возможностей рыночного продвижения товара, ресурсов, географические границы рынка.

Цель данной работы, определить, за что конкурируют компании и какие методы конкурентной разведки существуют в настоящее время.

2.Основная часть

Фирма как система связана с внешней средой главным образом посредствам входа и выхода. Именно за вход и выход конкурируют организации. Выход является целью системы, поэтому системы конфликтуют при пересечении целей. Вход необходим системе для достижения целей фирмы.

Входом фирмы как системы выступают ресурсы: финансовые, материальные (сырье, материалы, комплектующие изделия, новое оборудование), кадры и знания (в том числе технологии), информация (в том числе документы), различные виды энергии.

Выходом фирмы как системы является продукция или услуги, направляемые потребителем. Причем наличие потребителей является необходимым атрибутом выхода данной системы. При отсутствии потребителей конечный результат деятельности системы будет оставаться внутри системы.

Таким образом, в качестве объектов конкуренции можно определить ограниченные ресурсы, относящиеся ко входу в фирму, и ресурсы, относящиеся к выходу системы фирмы, такие как потребители, ограниченный спрос.

В большинстве случаев главным объектом конкуренции являются потребители, а конкурентная борьба выражается в борьбе за долю рынка

В современных условиях все более важным объектом конкуренции является борьба за новые уникальные ресурсы, такие как информация и знания.

Конкурентные силы рынка- элементы рыночной среды, которые влияют на состояние, характер, интенсивность и силу конкуренции на рынке. Для их характеристики обычно используют модель пяти конкурентных сил М.Портера. Это модель является инструментом диагностики основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определения степени воздействия каждой из них. Она достаточно проста в применении и широко используется.

1.Конкуренция между действующими компаниями в отрасли составляет ядро модели Портера. Это наиболее влиятельная конкурентная сила , заставляющая фирму совершенствовать свою деятельность, используя такие средства борьбы, как ценовая политика, усовершенствование товара, повышение уровня обслуживания клиентов, различного рода новаторства и т.д.

2.Угроза входа на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, «новички» могут привнести существенные ресурсы, которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Зачастую можно спрогнозировать изменение конкурентной ситуации в отрасли с появлением новой фирмы: чем выше темпы роста и ожидаемые доходы в данной отрасли, тем существеннее степень влияния на конкуренцию фирмы- новичка. Чем выше барьеры входа в отрасль, тем ниже угроза появления новых конкурентов.

3.Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продуктов и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Поставщики являются весомой конкурентной силой в том случае, если могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами-потребителями. Сильные поставщики могут значительно сократить прибыль в отрасли, потребляющей их продукт, через повышение цен либо ухудшение качества своей продукции, увеличивающее прибыль поставщиков за счет покупателей.

4.Рыночная власть покупателей выражается в их способности понижать цены и отрасли путем уменьшения количества покупаемого товара или требовать лучшего качества продукта за ту же цену.

5. Угроза появления товаров-заменителей (субститутов). Часто фирмы, принадлежащие к одной и той же отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем. Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители. Наличие товаров-заменителей к тому же предоставляет потребителям возможность сравнения не только ценовых, но и качественных характеристик продукции.

Наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда все пять сил создают жесткие условия на рынке: когда соперничество между продавцами сильное, низки барьеры входа на рынок, конкуренция со стороны товаров-заменителей высока, поставщики и покупатели имеют сильную позицию.

Идеальная конкурентная среда (со слабой позицией поставщиков и покупателей, отсутствием товаров-заменителей, высокими входными барьерами на рынок и слабой конкуренцией между продавцами) в отрасли встречается крайне редко. Поэтому для успешного функционирования фирмы ее менеджеры должны постоянно анализировать конкурентную ситуацию на рынке, а модель пяти сил- это тот инструмент, который помогает в этом.

Предприятию, прибегающему к маркетингу, столь же необходимо изучать свою конкурентную среду, как изучать самого себя. И большое, и маленькое предприятие должно учитывать наличие конкуренции, которая дает себя знать при любом промахе. Поэтому необходимо составить список всех тех элементов, знание которых могло бы способствовать отражению удара и предвосхитить этот удар.

Например:

— сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представляют, какова их доля на рынке данного продукта;

— на что и на кого они опираются, каковы их коммерческие и финансовые связи, какие связи они поддерживают с местными органами самоуправления, каково их общественное влияние;

— каковы их производственные мощности, способность диверсификации в случае необходимости;

-экспортируют ли конкуренты свою продукцию, куда, что именно, в каком количестве, по какой цене и на каких условиях;

— реализуют ли они продукцию под своей собственной маркой или часть продукции изготавливается для других предприятий; если часть продукции изготавливается по договору субподряда, то для кого и на каких условиях;

— каковы издержки по содержанию торгового персонала, как оплачивается торговый персонал;

— по каким канала реализуется продукция, какие особые условия предоставляются оптовикам, розничным торговцам (отсрочки платежей, наценки, скидки);

— какую информационную политику проводят предприятия-конкуренты (реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продажи, связи с общественностью);

— какова их динамика, их коммерческая целеустремленность, инициативность;

— какова история их продукции, успехов, неудач;

— каков их исследовательский потенциал (технологический, коммерческий);

— к чему сводиться их ценовая политика;

— как воспринимается соотношение «качество-цена» в их продукции; является ли послепродажное обслуживание удовлетворительным;

— какие «плюсы» или «минусы» по сравнению с продуктами рассматриваемого предприятия имеют объективно продукты конкурирующих фирм;

— каков имидж марки конкурирующей фирмы и ее продукции (серьезность, солидность, надежность, высокие технические показатели, отделка, упаковка);

— каков ассортимент продуктов (с точки зрения количества и качества);

— что собой представляют клиенты конкурирующего предприятия, какова их покупательская способность, географическое распределение;

— каковы причины приобретения (или отклонения) продуктов конкурирующих фирм — цена, обслуживание, качество, а в случае товаров промышленного назначения – сроки поставок, условия оплаты, взаимные договоры и т.д.

Информация в конкурентной разведке

Будущее – это тщательно обезвреженное настоящее.

Братья Стругацкие

Конкурентная разведка представляет постоянную, циклическую последовательность действий, результатом которой является собранная информация, необходимая для выработки обоснованных управленческих решений. В конкурентной разведке выделяют пять этапов, называемых разведывательным циклом обработки информации:

  • 1) определение организацией цели, которую необходимо достичь, проводя конкурентную разведку;
  • 2) сбор информации в соответствии с поставленной задачей;
  • 3) упорядочение, обработка и определение ценности собранной информации;
  • 4) анализ собранной информации;
  • 5) представление результата анализа должностному лицу, принимающему решения.

В процессе конкурентной разведки вся получаемая информация о конкурентах подразделяется:

  • • на открытую – информацию, не являющуюся коммерческой тайной и находящуюся в свободном доступе для всех заинтересованных пользователей (печатные средства массовой информации, Интернет, научные конференции разных уровней, публикуемые балансы, отраслевые отчеты, сведения, предоставляемые в государственные органы);
  • • закрытую – информацию, относящуюся к деятельности конкретной организации, составляющую ее коммерческую тайну, которая не может быть получена третьими лицами из доступных источников.

Источники конкурентной информации делятся на публикуемые и непубликуемые источники данных.

К публикуемым источникам данных относятся:

  • • средства массовой информации (СМИ), сетевые структуры типа Интернет, издания отраслевых организаций, деловые издания, информационно-аналитические или рекламно- информационные издания, публикации по выполненным рыночным исследованиям, сайты организаций;
  • • коммерческие базы данных и государственная статистика.

К непубликуемым источникам данных относятся:

  • • специализированные консультационные или исследовательские фирмы, сотрудничество с которыми может осуществляться на основе либо привлечения для проведения целенаправленного маркетингового исследования, либо приобретения результатов уже проведенных исследований (маркетинговых отчетов);
  • • конкретные осведомленные лица, в частности клиенты организации, поставщики, торговые посредники и т.д.

Деятельность по сбору и анализу информации о конкурентах в Российской Федерации регламентируется законодательными актами: ФЗ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 (ред. от 11 июля 2011 г.) «О средствах массовой информации», ФЗ от 21 июля 1993 г. № 5485-1 (ред. от 8 ноября 2011 г.) «О государственной тайне», ФЗ от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ (ред. от 6 апреля 2011 г.) «Об информации, информационных технологиях и защите информации», ФЗ от 30 декабря 2004 г. № 218-ФЗ (ред. от 3 декабря 2011 г.) «О кредитных историях», ФЗ от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ (ред. от 11 июля 2011 г.) «О коммерческой тайне» и др.

Деятельность, осуществляемая в рамках действующего законодательства, ограничена определенным составом информации, которую возможно собрать и которая, в свою очередь, называется маркетинговыми исследованиями.

Информация о конкурентах, собираемая в ходе маркетинговых исследований конкурентной среды, подразделяется на первичную и вторичную.

Первичная информация – это информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для изучения конкурентной среды.

Вторичная информация – информация, предварительно собранная другим лицом или для других целей, не связанных с текущим исследованием конкурентной среды.

Если предприятие при сборе информации нарушает законодательные ограничения, то осуществляемую деятельность можно отнести к категории конкурентного шпионажа.

Под конкурентным шпионажем понимается сбор закрытой информации о соперниках, которая не имеет общегосударственного значения. Разглашение такой информации не содержит угрозы национальной безопасности, но является опасной для самой организации, служащей источником информации.

Разновидностью конкурентного шпионажа в сфере промышленного бизнеса является промышленный шпионаж. Его предметом выступают закрытые сведения, утаивание которых от соперников либо разглашение имеет немаловажное значение именно для поддержания устойчивости предприятий (организаций), действующих в отраслях промышленности, либо соответственно для обеспечения их неустойчивости. Другими разновидностями конкурентного шпионажа являются коммерческий шпионаж, шпионаж в сфере информационного бизнеса, шпионаж в банковском деле и др.

На макроэкономическом уровне рассматривается такая категория, как экономический шпионаж, под которым понимается сбор секретных данных общегосударственного значения, которые могут отражать развитие национальной экономики как единого целого или ее отдельных отраслей и организаций. Неразглашение таких сведений имеет стратегическое значение для достижения макроэкономической конкурентоспособности, приобретения общегосударственных экономических выгод и укрепления национальной экономической безопасности. К обратным последствиям ведет разглашение секретных данных с помощью лиц и организаций, занимающихся экономическим шпионажем.

Легальный характер конкурентного шпионажа наблюдается в тех случаях, когда:

  • • организации для приобретения закрытых сведений применяют против соперников такие приемы разведывательной деятельности, как обмен опытом, стажировки, участие в совместных проектах;
  • • сведения добываются в ходе переговорного процесса о подготовке сделок или совместных деловых начинаниях – для более качественной проработки вопросов сотрудничества на предварительной стадии всегда требуется обширная информация;
  • • сведения приобретаются в случаях, когда организация финансирует или спонсирует деятельность другой организации;
  • • сведения добываются путем опроса сотрудников организации.

Все перечисленные возможности успешно реализуются в условиях, когда соответствующие должностные лица по каким-то причинам не принимают на себя обязательства по неразглашению коммерческих секретов и конфиденциальной информации, а также когда руководство организации не определило или не утвердило надлежащим образом состав самих секретных сведений.

Нелегальный характер конкурентного шпионажа осуществляется в тех случаях, когда ради сбора секретных сведений организации умышленно прибегают к нарушению закона. Нелегальный конкурентный шпионаж осуществляется с целью:

  • • овладения рынками сбыта;
  • • подделки товаров;
  • • дискредитации или устранения конкурентов;
  • • срыва переговоров по контрактам;
  • • перепродажи фирменных секретов;
  • • шантажа определенных лиц;
  • • создания условий для подготовки и проведения террористических и диверсионных мероприятий.

К числу способов нелегальной конкурентной разведки относятся подкуп, шантаж, переманивание сотрудников организации-конкурента и их превращение в осведомителей, внедрение своей агентуры в состав сотрудников организации- конкурента, а также источники и органы государственного управления и специализированные компании, имеющие возможность получать конфиденциальную информацию (суды, налоговые органы и т.д.), подслушивание телефонных разговоров, кража документов, проникновение в компьютерные и вычислительные сети конкурентов, съем информации с каналов связи.

  • Подробно рассматривается в параграфе 9.6.
  • Рубин Ю. Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции: учебник. М.: Маркет ДС, 2006.

Конкурентная разведка

Современная экономическая реальность порождает у руководителей предприятий потребность получать информацию о деятельности своих конкурентов с помощью ряда специальных средств и методов. Их совокупность представляет собой конкурентную разведку. Она является одной из составных частей деловой или бизнес-разведки. При этом предметом бизнес-разведки служит изучение всей совокупности деятельности бизнес-сообщества – от лоббирования законопроектов до бизнес-стратегий других компаний. Конкурентная разведка сосредоточилась именно на изучении деятельности непосредственных бизнес-соперников предприятия, работающих с ним на одних конкурентных секторах рынка.

Нормативные требования

Конкурентная разведка опирается на обширный методологический материал, подготовленный американскими и европейскими специалистами в этой сфере. Определением Society of Competitive Intelligence становится именно допустимый законом способ сбора информации и ее последующего анализа, позволяющий получить полную картину возможностей, стратегий, уязвимых моментов в деятельности конкурентов. Схожее определение было разработано и Российским обществом профессионалов конкурентной разведки Они рассматривают эту деятельность в качестве стратегической инициативы, помогающей получить бизнес-преимущества методом изучения всех аспектов работы конкурентов.

Российское законодательство пока не содержит в себе норм, направленных на регулирование именно конкурентной разведки, поэтому в такой деятельности необходимо опираться на общие нормы работы со сбором и анализом информации, не допуская нарушений и незаконных способов ее получения. При этом открытые информационные источники часто предоставляют достаточно широкие возможности для работы в данном направлении. Наряду с непосредственно компаниями-конкурентами средствами деловой разведки можно изучать их клиентов, поставщиков, деловую среду, маркетинговую и конкурентную политику и даже отдельных сотрудников.

Цель конкурентной разведки

В качестве цели проведения мероприятий по деловой разведке можно обозначить получение информации о работе конкурентов компании, их бизнес-возможностях и слабостях. Получение результатов разведывательных мероприятий становится стабильной основой для разработки собственных стратегий, перехвата значимых клиентов или секторов рынка, недопущения выхода на рынки конкурирующей продукции или услуг, не нарушая при этом требований действующего законодательства. Частными целями разведки при этом становятся:

  • определение стратегии конкурирующей компании, которая на практике не отражается в таких открытых источниках, как годовые отчеты или проспекты эмиссии компании. Устанавливать ее необходимо на основании сравнения всех шагов конкурента и выявления его истинных намерений. Такое знание поможет компании-заказчику сформировать собственную стратегию с учетом понимания намерений конкурентов;
  • определение потенциала и возможностей, наиболее сильных и слабых сторон конкурентов, истинная их оценка. Знание этого поможет или ослабить сильные стороны конкурирующего бизнеса, например, воздействием на его кадровый потенциал, или использовать слабости, например разрывы в логистических цепочках, для создания своего конкурирующего предложения;
  • определение сильных и слабых сторон службы безопасности конкурентов, что позволит получить необходимую информацию с затратой меньшего объема усилий;
  • оценка общего состояния отрасли и выявление возможностей ослабления конкурентов путем сталкивания их с другими представителями бизнес-сообщества, сосредоточившими свои усилия в том же направлении деловой активности;
  • оценка потенциальных партнеров и клиентов, выбор тех, взаимодействие с которыми станет наиболее выгодным для компании, нахождение лиц в структуре конкурентов, взаимодействие с которыми может помочь повысить доходность того или иного контракта;
  • создание любых благоприятных условий для деятельности компании-заказчика, например, выяснение возможности лоббирования того или иного законопроекта.

При этом цели конкурентной разведки отличны от целей промышленного шпионажа, при проведении которого допускаются различные способы незаконного получения или перехвата информации, также предполагающие приобретение конкурентных преимуществ, но построенные не на управлении знаниями, а на прямом хищении коммерческой тайны. Часто целью бизнес-шпионажа становится ослабление конкурента, а не наращивание потенциала самой компании. Наиболее частым методом разведки становится даже не хищение информации техническими средствами, а подкуп или шантаж сотрудников, создание тех или иных ситуаций, подрывающих безопасность, при этом могут применяться способы, нарушающие десятки статей уголовного кодекса.

Особенности ведения разведки

Для этого вида деятельности можно определить следующие ключевые особенности:

  • постоянство. Работа по сбору и анализу необходимых сведений в отношении установленных конкурентов и вновь выходящих на рынок компаний должна вестись на постоянной основе, так как любой отказ от работы на какой-то период может привести к потере существенных объемов информации;
  • легитимность. Все меры и способы организации разведки должны находиться только в правовом поле, при этом также не должны нарушаться этические нормы, хотя в ряде случаев использование определенных методов разведки может привести к отказу от правил честной конкуренции. Степень такого отхода может контролироваться нормами делового сообщества;
  • разумная достаточность. Необходимо добиться того, чтобы объем собираемой информации не превышал определенных пределов и не содержал ненужных массивов, в противном случае цели разведки могут достигаться нерациональными путями;
  • целенаправленность. Конкурентная разведка не может вестись в отношении неопределенного круга объектов, она должна быть нацелена на конкретные компании или секторы рынка, при этом итогом осуществления такой деятельности будет увеличение прибыли компании.

Следует учитывать, что до 95% необходимых сведений может быть получено из открытых источников, при этом возможность получения дополнительных 5% не всегда будет создавать нужное соотношение риска и ценности полученной информации. Повышение качества анализа сведений с использованием современных программных продуктов часто позволяет достичь существенно лучшего результата. С этой точки зрения конкурентная разведка представляет собой метод управления знаниями, который помогает обеспечить деловые преимущества.

Средства и методы конкурентной разведки

Сегодня специалисты в сфере конкурентной разведки предлагают следующую совокупность средств и методов, помогающих получить необходимую информацию и конкурентные преимущества:

  • анализ всех доступных открытых источников информации о конкуренте, сбор этих сведений и их хранение в систематизированных базах данных;
  • непосредственное взаимодействие с сотрудниками конкурентов методами опроса или телефонных звонков, позволяющее получить всю необходимую информацию о товарах и услугах, способах и методах работы, особенностях взаимодействия с клиентами и поставщиками;
  • поиск и выявление всех клиентов компании-конкурента, определение их заинтересованности в сохранности деловых отношений именно с данной компанией, получение сведений об их оценке качества ее услуг;
  • прямое проникновение на территорию предприятия с целью сбора информации о его конкурентных преимуществах;
  • устройство на работу в компанию конкурента;
  • использование возможности получения информации о проверках, проводимых в компании различными организациями;
  • использование незапрещенных способов изучения бумажных носителей информации, например, мусора компании или заказываемых ею печатных изданий;
  • взаимодействие с поставщиками различных консалтинговых, оценочных, маркетинговых или аудиторских услуг с целью получения данных, которые в договорах, заключенных с такими компаниями, не были определены в качестве коммерческой тайны или защищены иным образом;
  • использование форумов и социальных сетей для общения с сотрудниками компании и получения от них ответов на поставленные вопросы;
  • использование технических средств разведки, не запрещенных законодательством;
  • иные способы и методы получения необходимой первичной информации.

Кроме добычи первичных сведений используется техника кабинетной работы с источниками открытой вторичной информации. Крупные компании достаточно часто в рамках законодательства обязаны публиковать очень большие объемы обязательной отчетности, как бухгалтерской и финансовой, так и связанной с акционерами и аффилированными лицами. Использование таких сведений часто бывает более полезным, чем получение не самых достоверных данных от не всегда обладающих ценной информацией сотрудников компании. Часто применяются следующие типовые методы сбора вторичной информации:

  • анализ публикаций в СМИ, рекламных материалов, методов ведения открытых маркетинговых компаний;
  • изучение опубликованных или ставших доступными иными способами финансовых отчетов;
  • анализ сведений, присутствующих в открытых базах данных;
  • получение открытой информации об объектах недвижимости из кадастровых баз;
  • приобретение ранее выполненных в интересах компании маркетинговых отчетов;
  • анализ аффилированных структур, участников групп лиц, иностранных учредителей и других хозяйственных связей;
  • изучение данных об арбитражных делах компаний, доступных в базах арбитражных судов.

Защита от конкурентной разведки

Любое предприятие, которое может оказаться целью промышленного шпионажа или иных направлений бизнес-разведки, должно принимать меры по защите от несанкционированного вмешательства. Чаще всего незаконное получение сведений осуществляется программными средствами, поэтому и системы защиты от этого вида разведки должны быть основаны на использовании таких же средств защиты, разработанных специально для предотвращения утечки информации. Специалисты в сфере информационных услуг должны иметь возможность провести аудит информационной безопасности и предложить меры, которые могут помочь избежать утечки конфиденциальной информации. Среди наиболее часто используемых программных средств защиты нужно назвать DLP-системы и SIEM-системы. Первые позволяют блокировать работу всех технических средств перехвата электронной информации, запрещая ее передачу по любым каналам связи при получении сигнала о ее конвертации. Вторые анализируют весь существующий массив угроз и вмешательств в работу и при любом несанкционированном изменении в функционировании контуров информационных систем подают сигнал тревоги, который позволяет выявить и подавить вмешательство.

Но только программными средствами бороться с методами конкурентной разведки невозможно. Необходимо разработать дополнительную группу организационных мер, которые позволят осуществить качественное противодействие угрозам:

  • предотвратить утечку важной информации во время приема в офисах компании посетителей, организовать особый пропускной режим, позволяющий исключить проникновение сотрудников разведки на территорию предприятия;
  • установить правила ведения телефонных разговоров с новыми клиентами или сотрудниками контролирующих служб и объем информации, который может быть им передан;
  • ограничить свободный доступ к любым носителям информации, установить различные уровни допуска;
  • разработать стандарты и методики работы с любыми типами информации;
  • включить во все договоры компании, в рамках которых могут передаваться сведения, имеющие характер конфиденциальных, условия о сохранении коммерческой тайны;
  • использовать все доступные средства выявления сотрудников, потенциально способных передавать информацию конкурентам, и блокировать их деятельность.

Любое ухудшение конкурентных позиций может оказаться следствием работы бизнес-разведки. К этому вызову необходимо быть готовыми.

Деятельность, которая может быть расценена как конкурентная разведка, должна быть пресечена с применением всех доступных современных средств защиты. При этом не нужно совсем отказываться от самостоятельного использования этого ценного инструмента повышения своих конкурентных преимуществ. Необходимо только полностью соблюдать законодательство и не допускать применения незаконных средств получения сведений.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *